مسولیت مدیر روابط عمومی

مقدمه

تنوع‌ کارهای‌ روابط‌ عمومی‌ و حساسیت این مسئولیت ایجاب‌ می‌ کند که‌ عاملان‌ و کارگزاران  آن‌ علاوه‌ بر آگاهی‌ از رموز حرفه‌ خود با بسیاری‌دیگر از رشته‌ های‌ علوم‌ آشنا باشند به همین علت سپردن‌ کاری‌ تا این‌ حد مهم‌ و در عین‌ حال‌ سنگین‌ به‌ کسانی‌ که‌ در این‌ حرفه‌ سررشته‌ و تجربه‌ کافی‌ ندارند نه‌ تنها صحیح‌ نیست‌ بلکه‌ دور از شرط‌ عقل‌ است‌ زیرا اگر کوششهای‌ آنان‌ از مسیر صحیح‌ و با روشن‌ بینی‌ خاصی‌ انجام‌ نپذیرد ضمن‌ اینکه‌ به‌ نتیجه‌ مطلوب‌ نمی‌ رسد احتمال‌ آن‌ نیز می‌ رود که‌ یک‌ اشتباه‌ کوچک‌ و بی‌ توجهی‌ یا کج‌ سلیقگی‌ اثرات‌ زیان‌ بخشی‌ بجای‌ گذارد و همه‌ تلاشها را نقش‌ بر آب‌ کند پس‌ کارآزمودگی‌ و پختگی‌ و اطلاع‌ دقیق‌ ازمبانی‌ این‌ حرفه‌  یکی‌ از شرایط‌ حتمی‌ اشتغال‌ بدین‌ کار است‌ بخصوص‌ که‌ دایره‌ عمل‌ دفاتر روابط‌ عمومی‌ بسیار وسیع‌ است‌ و متصدیان‌ آن‌ باید با استفاده‌ از معلومات‌ واطلاعات‌ لازم‌ و آگاهی‌ از برخی‌ رشته‌ های‌ دیگر قدم‌ در این‌ راه‌ بگذارند تا نتیجه‌مطلوب‌ را بگیرند در این راستا به بخشی از ویژگیها و خصوصیات مسئول روابط عمومی اشاره می کنم .

 

 

 

 

 

 

 

تعریف روابط عمومى

اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگلیسى public Relations براى نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفترى در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند.

تعاریف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب هاى این رشته بیان شده است از جمله: رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه مى کوشند، بر مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گوید: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند.

 

تاریخچه روابط عمومى

از ابتداى تاریخ بشر تاکنون همواره افراد هوشمندى بوده اند، که این شناخت را در جهت ارتقاى خود با دیگران به کار گرفته اند و نوعى روابط عمومى را در کارهایشان اعمال کرده اند. در تمامى دوره هاى دموکراسى از جمله از جمهورى روم گرفته تا نظام کنونى، رساله ها، مقاله ها، سخنرانى ها و دیگر قالب هاى خطابه به قصد سلطه به افکار عمومى به کار گرفته شده اند.

البته کشور ها و نهاد هاى غیر دموکراتیک هم، این ابزار ها را به خدمت گرفته اند، اما در جایى که امکان بحث و انتقاد وجود ندارد، امکان تعالى به سوى گفت و شنود نیز که ما آن را وظیفه روابط عمومى در مسئولانه ترین و جامع ترین شکل اجتماعى اش مرتبط مى دانیم، نمى تواند وجود داشته باشد. به طور مسلم فعالیت هاى روابط عمومى همیشه دو طرفه است اما در جامعه دموکراتیک افراد درتغییر، تفسیر و بحث درباره پیام هایى که دریافت مى دارند، آزادانه مى توانند در صورت تمایل با پیام هاى دریافتى مخالفت کرده و عکس العمل دلخواه خود را نشان دهد.

نحوه بسیار خوب آن استفاده از مهارت هاى روابط عمومى براى پیشبرد در دموکراسى جریان انقلاب آمریکاست (توماس پین و ساموئل آرانه) دو تن از مبلغان بزرگ نویسندگان، سخنرانان، مناظره گران و سازمان دهندگان این انقلاب بودند. براى توجه افکار عمومى حتى وقایع و مراسم جدیدى را خلق کردند.

تکیه انگلیسى ها به قدرت و برترى نظامشان، نادیده گرفتن افکار عمومى و عدم مقابله با انقلابیون عواملى بودند که به این مبلغان کمک کرد. در پیشبرد جنبش هاى اجتماعى و نهضت هاى اجتماعى و نهضت هاى اصلاح طلبانه قرن ۱۹ یکى از مشهورترین آن نهضت جمع آورى اعانه و بسیج افکار عمومى و القاى بردگى سیاه پوستان بود. بعد از دهه ۱۹۳۰ در بنگاه هاى تبلیغاتى پررونق هالیوود که به کمال خود رسید، در شیوه زندگى آمریکایى که بتدریج مدیران اقتصادى گسترده ترى را به فعالیت هاى روابط عمومى عرضه داشت، دگرگونى هایى رخ داد که گرایش عمده اجتماعى در قرن ۱۹ (صنعتى شدن، شهرنشینى و نوسازى) با تکامل پیشرفت روابط عمومى، پیوند تنگاتنگ داشته است. مى توان گفت، اصطکاک ناشى از مقابله یغماگران و روزنامه نگاران افشاگر موجب ایجاد جرقه اى شد که روابط عمومى نوین را پدید آورد و مردم فهمیدند که قدرت اعتراض به عملیات استثمار گرایانه تجارى را دارند.

روابط عمومى به مفهوم یک حرفه، در قرن بیستم در آمریکا به وجود آمد با عنوان دفتر تبلیغاتPublicity Bureau یا دفتر مطبوعات Press Bureau نامیده شد. پس از انقلاب صنعتى و پیشرفت صنعت و تکنولوژى، منجر به ایجاد دفاتر روابط عمومى به خاطر نیاز به آگاه سازى و ایجاد برقرارى ارتباط شد.

پس از آن نخستین شرکت روابط عمومى توسط (Ivy Ledbetter Lee) خبرنگار روزنامه (New York World) در شهر نیویورک تأسیس شد.

با آغاز قرن بیستم، فعالیت ها و راهبردهایى براى پیشبرد امور اتخاذ شد. از تغییرات اجتماعى گرفته تا سرگرمى که به عنوان بخشى از مفهوم جامع روابط عمومى به حساب مى آید.

در جنگ جهانى اول با وارد شدن آمریکا به جنگ، متخصصان روابط عمومى فعالیت هاى گسترده اى را شروع کردند، به طورى که روزنامه نیویورک تایمز، این جنگ را نخستین جنگ (آژانس هاى مطبوعاتى) لقب داد. بعد از جنگ جهانى اول رونق اقتصادى در آمریکا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهاى پیچیده ترى براى آموزش مصرف کنندگان در تمیزکالا ها شد.

(لى و برینز) و دیگران در این دوران روابط عمومى را رسماً به عنوان یک شغل مطرح کردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومى خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ رکود اقتصادى، بازار بورس شکست خورد، پیامدهاى آن انگیزه هاى مورد نیاز روابط عمومى را براى این که از آوازه گرى و انتشارات صرف فراتر رود و یک ارتباط متقابل راستین میان کسب و کار و مخاطب بر قرار کند، پدید آورد. روزولت رئیس جمهورى اسبق آمریکا در برنامه هاى خود به یک روابط عمومى قوى نیاز داشت. بویژه این که دولت نیز به این نتیجه رسیده بود، که براى تقویت سیاست خود باید از روش هاى روابط عمومى بهره بردارى کند.

در طول جنگ جهانى دوم، یک اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشکیل شد. این اداره محل آموزش هاى مهمى براى دست اندرکاران روابط عمومى سال هاى بعد شد. این اداره تنها به خاطر گستردگى رشد، موجب شد که فنون و روش هاى روابط عمومى در ابعاد وسیع ترى شناخته شود و مفهوم روابط عمومى در میان سایر مؤسسات دولتى و غیر دولتى مورد توجه قرار گیرد.

در اواسط ۱۹۵۰ در قلمرو روابط عمومى، پیشرفت هاى فوق العاده اى صورت گرفت. فنون و روش هاى آن در بخش غیر انتفاعى، بیش از این مؤسسات را در شناساندن خدمتشان به مردم و جمع آورى کمک هاى مالى حمایت کرد.

روابط عمومى، در زمینه سیاسى نیز روز به روز به صورت ابزار مهمى در آمد و به نامزدهاى انتخاباتى در آمریکا کمک کرد، (راچه) مدرس روابط عمومى آمریکا بر آن شد که روابط عمومى در پاسخ به مسائل پیچیده گسترش یافته و به صورت یک حرفه در آید. در جهان مملو از پیام هاى گوناگون و در هم تنیده، به کسى نیاز است که این پیام ها را تفسیر و طبقه بندى کند و رابط میان گروه هایى باشد که زبان و ارزش هاى مختلفى دارند و سرانجام تعامل عملکرد روابط عمومى عنصرى نامیده شد که گذار به سوى (سرمایه دارى رفاه) در قرن بیستم را یارى کند.

در چنین اوضاع، روابط عمومى در مقام یک «وظیفه مدیریت» پدیدار شد، وظیفه اى که به نحوى بى بدیل صلاحیت آن را دارد، که میان مخاطبان گوناگون جامعه پیشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده اند.

 

 

 

فرد در روابط عمومى (استعداد، دانش، تجربه، سازمان و اخلاق)

کسى که روابط عمومى را به عنوان یک شغل انتخاب مى کند و مسئولیت انجام وظایفى را در این حرفه مى پذیرد، باید به عنوان یک حرفه به آن نگاه کند و سعى کند مهارت ها و تخصص هاى آن را فرا گیرد و آینده شغلى و پیشرفت اجتماعى خود را براساس آن برنامه ریزى کند.

باید استعداد، آمادگى، ظرافت، تناسب و توانایى فردى، علاقه، اندیشه زایا یا اندیشه خلاق، انگیزه پیشرفت، شهامت و شجاعت داشته باشد، همچنین قدرت تجزیه و تحلیل مسائل محیط کار اصول و فلسفه سازمان را به خوبى بشناسد.

حساس و پر مسئولیت، هوش و زیرکى از خصوصیات فردى است که در روابط عمومى مشغول به کار است.

 

وظایف روابط عمومى

اعمال مدیریت شایسته در جامعه، در درون شبکه هاى ارتباطى گسترده نیاز به اطلاعات و آگاهى هاى متقن، به روز، واقعى و کارآمد از جامعه دارد. دستیابى به چنین اطلاعات و آگاهى ها نیاز به روابط عمومى قوى و پایدار را محرز مى کند. از عمده وظایف روابط عمومى مى توان به این موارد اشاره کرد:

مطلع کردن و خبر دادن

ترغیب، تشویق، ترویج و تبلیغ

انجام تحقیقات اجتماعى و افکار سنجى و پیوند آن به منابع سازمان و عموم مردم

هماهنگى موارد نیاز سازمان

برقرارى ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوى که براى آن مؤسسه یا سازمان اهمیت دارد یا در آینده خواهد داشت.

متصدیان روابط عمومى، باید ضمن آشنایى با عناصر و اجزاى تشکیل دهنده ارتباط یعنى معنى و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، کلامى و غیر کلامى، به طور کامل از جریان ارتباطى در تبیین اهداف و استمرار و پایدارى وظایفشان شناحت کافى داشته باشند. از جمله مدل ارتباطى که توسط (هارولد سول) دانشمند علوم اجتماعى آمریکا معرفى شده عبارتند از: چه کسى (منبع) چه مى گوید. (پیام) به چه کسى (مخاطب) از چه راهى (رسانه یا حامل) و با چه تأثیرى (عکس العمل) آشنایى داشته باشد.

از آنجایى که روانشناسان اجتماعى معتقدند، تنها درصد کمى از مردم در برابر پیام جدید فعال، جست وجوگر و پذیرا هستند و بیشتر افراد با بى تفاوتى از کنار پیام هایى که نشر مى یابد، مى گذرند و تنها با پیام هایى که بشدت با سرنوشت مادى و معنوى آنها بستگى پیدا مى کند و تأثیر عمیق در حیات اجتماعى، اقتصادى و روانى آنها به جا مى گذارد توجه اکثریت جامعه را به خود جلب مى کند.

مدیران سازمانها، همواره از مسئولان روابط عمومى مى خواهند تا افکار عمومى موجود را براى آنها ارزیابى کرده توزیع دهند و یا در موارد نیاز افکار عمومى مساعد ایجاد کنند و یا افکار عمومى منفى را چنانچه وجود دارد، تغییر دهند شناخت افکار عمومى نحوه شکل گرفتن و راه هاى تغییر آن براى مسئولان روابط عمومى داراى اهمیت است. زیرا آنان را قادر مى سازد با موفقیت تغییرات لازم را در افکار عمومى ایجاد کنند.

روابط عمومى ها روش هاى گوناگونى را به خدمت مى گیرند، تا در جریان افکار عمومى سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدایت کنند که پاره اى از آنها ساده و پاره اى دیگر پیچیده هستند. در حرفه روابط عمومى و ارتباطات، منظور، تبلیغ به کارگیرى فن، ترغیب، تشویق و استفاده صحیح و مؤثر از همه تکنیک هاى ارتباطى، جمعى، فردى و گروهى است.

«مدیریت» در روابط عمومی

 نقش و جایگاه مدیریت در روابط عمومی به مثابه اعمال مدیریت در مدیریت است. بدین معنا که از یک طرف موضوع برنامه‌ریزی مدیریت در روابط عمومی مد نظر قرار می‌گیرد و از طرف دیگر خود روابط عمومی و فعالیت‌های آن به عنوان یک وظیفه مدیریتی مطرح می‌باشد.

 

نقش و اهمیت مدیریت و برنامه‌ریزی در کار روابط عمومی تا مرحله‌ای پیش رفته که حتی در اکثر تعاریفی که از روابط عمومی شده، جای پای علم مدیریت در این حرفه به میان آمده است.

دکتر رکسی اف. هارلو یکی از اساتید برجسته روابط عمومی با تجزیه و تحلیل 472 تعریف از روابط عمومی از آغاز قرن بیستم تاکنون تعریف کاربردی و عملیاتی خود را از روابط عمومی در قالب یک وظیفه مدیریتی مطرح و عنوان کرده است. روابط عمومی وظیفه مدیریتی و روشی است که برای ایجاد و نگهداری راهها و خطوط متقابل ارتباط، درک، پذیرش و همکاری بین یک سازمان و مردمی که با آن سروکار دارند. و این مساله مستلزم داشتن مدیریت مسایل با بحث‌ها و موضوعاتی می‌باشد که مدیریت را برای اطلاع داشتن و پاسخگویی به افکار عمومی آماده می‌کند.

یکی از نکات غیرقابل تردید، جایگاه خاص روابط عمومی در رده یکی از کارهای مدیریتی است یعنی همانگونه که مدیر سازمان یا مؤسسه‌ای برای اداره امور سازمان مورد سرپرستی خود به کارهایی از قبیل سازماندهی، تامین نیروی انسانی، هدایت و نظارت در کارها، هماهنگ کردن و برنامه‌ریزی و اجرا آن می‌پردازد، باید به نوعی کوشش پیگیر و مداوم برای تاثیر نهادن در اذهان مردم نیز دست یازد تا بتواند نظرات مثبت مردم را دربارة مؤسسه خود حفظ و از این رهگذر منافعی اعم از مادی یا معنوی تحصیل کند. نکته جالب توجه در این عنصر آن است که روابط عمومی خدمت به مدیریت است نه مدیر؟

یکی از نظریه پردازان برجسته مدیریت به نام آرجریس می‌گوید: سازمان‌ها هم مثل انسانها دو نوع هستند یک دسته سازمان‌های بالغ و دسته دیگر سازمانهای نابالغ. که در این راستا سازمان‌های بالغ دارای ویژگی‌هایی چون برنامه ریزی، سازماندهی، کارمندیابی، هدایت و رهبری هماهنگی و بازبینی، ارتباطات و گزارش‌دهی و بودجه‌بندی هستند و اغلب این نوع سازمانهای بالغ و پیشرو دارای اداره‌های قوی روابط عمومی هستند که به طور عمده زیرنظر مدیرعامل و یا رئیس کل سازمان انجام وظیفه می‌کنند و این بستگی به نوع طراحی سازمان دارد. بنابراین روابط عمومی خود به نوعی در زمره سازمان‌های بالغ است و همانگونه که از یک آدم بالغ توقع تفکر و تصمیم‌گیری داریم از یک واحد روابط عمومی نیز، برنامه‌ریزی در حد ایده‌آل انتظار می‌رود.

 

خصوصیات مدیر روابط عمومی

 مدیران روابط عمومی باید استعداد رهبری داشته باشند. وظیفه آنها ایجاب می‌کند که راهنما و راهبر مردمی که با آن مؤسسه سروکار دارند باشند. علاوه براین، مدیر روابط عمومی باید بتواند امور اداری قسمت خود را به خوبی اداره کند و باید لیاقت و کفایت لازم را داشته باشد تا کلیه افراد و امکانات مؤسسه را برای اجرای برنامه خاصی تجهیز کند و از نظرات و امکانات موجود بهترین نتایج را به نفع مؤسسه بدست آورد.

 

 

 

وظایف مدیر روابط عمومی

همانطور که پیشتر اشاره شد روابط عمومی کاری مدیریتی محسوب شده و تکمیل کننده وظایف مدیریت ارشد سازمان محسوب می‌شود. مدیر روابط عمومی همانند مدیران سایر بخشها به منظور دست‌یابی به اهداف مدنظر سازمان وظایف گوناگونی را بردوش می‌کشد که امروزه صاحب‌نظران علم مدیریت، 7 وظیفه را برای مدیران روابط عمومی و سایر بخشها برمی‌شمارند. :

1-      برنامه‌ریزی (Planning): شامل پیش‌بینی عملیات اساسی و تعیین طرق اجرای آن به منظور تامین هدف سازمان می‌باشد.

2-   سازماندهی (Organizing): یعنی تعیین حد و مرز اختیارات که طبق آن وظایف از هم تفکیک می‌شوند و در عین حال بین وظایفی که اجرای آنها برای تحقق هدف معینی لازم است، ارتباط و هماهنگی برقرار می‌نماید.

3-      کارگزینی (Staffing): به استخدام و کارآموزی و همچنین تامین شرایط مساعد کار اطلاق می‌گردد.

4-   فرماندهی (Directing): به معنای تصمیم‌گیری‌های مستمر و مداوم بطور اعم و اخص و صدور دستور به منظور هدایت و رهبری سازمان می‌باشد.

5-      هماهنگی (Coordinating): یعنی تطبیق وظایف مشاغل مختلف سازمان به منظور محقق ساختن اهداف سازمان

6-   گزارش دادن (Reporting): به مفهوم اینکه مجری، کسانی را که در برابر آنان مسئول است در جریان پیشرفت امور قرار داده و به آنان گزارش می‌دهد و زیردستان او نیز باید با مطالعه مدارک و مستند است، تحقیق و بازرسی از پیشرفت امور مطلع شوند.

7-   بودجه بندی (Budgeting): برنامه‌ریزی مالی سالانه یک سازمان را بودجه‌بندی می‌نامند. که شامل منابع و مصارف بوده و ضمناً نظارت به اجرای آن را نیز دارد. باید توجه داشت که بین وظایف مدیریت و وظایف ارکان سازمان تفاوت عمده وجود دارد. وظایفی همچون تولید، فروش، امور مالی، حمل و نقل و غیره از وظایف عوامل سازمان بوده در حالیکه وظایف مدیریت همچنانکه گفته شد، برنامه‌ریزی، سازماندهی، کارگزینی، رهبری و کنترل می‌باشد. بدیهی است که وظایف فوق‌الذکر می‌تواند بخشی از وظایف مدیریت یا همه ان باشد.

و مدیر روابط عمومی باید با توجه به توانمندیها و دانش خود به این وظایف به نحو احسن عمل کرده و روابط عمومی کارامدی را برای سازمان خود رقم زدند.

 

شرح وظایف مدیر دفتر روابط عمومی

۱- ارتباط موثر با سایر واحدهای شرکت از طریق جلسات سمینارها و مکاتبات به منظور تحقق اهداف و سیاستهای تدوین شده

۲-هدایت و نظارت در نیاز سنجی کانالهای ارتباطی ( درون سازمانی و برون سازمانی ) از طریق بررسی و پژوهشی های علمی به منظور انتخاب کانال ارتباطی مناسب

۳- ایجاد و تسهیل کانالهای ارتباطی تعیین شده ، از طریق رسانه های مناسب ( دیداری ، شنیداری ، نوشتاری و چند رسانه ای ) به منظور برقراری ارتباطات درون و برون سازمانی .

۴- سنجش اثر بخشی فرایند بکارگیری کانالهای ارتباطی از طریق تجزیه و تحلیل نظرسنجی و بازخوردهای مرتبط به منظور ارزیابی و بهبود مستمر

۵- مدیریت فرایند خبر ( جمع آوری اطلاعات ، تولید خبر ، نشر خبر ، گردآوری اخبار منتشره ، تجزیه و تحلیل اطلاعات) از طریق بررسی

رسانه ها به منظور اطلاع رسانی مناسب.

۶- هماهنگی های لازم برای ارتباط مراجعین با مدیر عامل ( ملاقات حضوری ) از طریق تعامل با واحدهای شرکت به منظور تفاهم و تعامل با ارباب رجوع.

۷- تهیه و تنظیم برنامه های سخنرانی ، مصاحبه ، نشست های خبری از طریق ارتباطات حضوری و غیر حضوری به منظور اطلاع رسانی و آگاهی بخشی مناسب.

۸- برنامه ریزی و سازماندهی جهت برگزاری مراسم سمینارها ، افتتاحیه ها ، نمایشگاهها براساس فعالیت ها و ضرورتهای شرکت به منظور تحقق اهداف شرکت و نشر عقاید ، احکام و شعائر اسلامی

۹- .برنامه ریزی و نظارت برسنجش رضایت مشتریان از طریق انجام نظرسنجی به منظور ارتقاء سطح رضایت مندی مشتریان

 ۱۰-برنامه ریزی و هدایت و نظارت بر فعالیت های فرهنگی مربوط به مدیریت مصرف برق از طریق کانالها ارتباط تعیین شده به منظور ارتقاء سطح دانش عمومی جامعه و نهادینه کردن فرهنگ مصرف بهینه انرژی.

۱۱- شرکت در جلسات سیاستگذاری ، برنامه ریزی و ارزیابی فعالیتهای شرکت براساس نیاز به منظور تصمیم گیری و ارائه مشاوره و اطلاع رسانی و انعکاس افکار عمومی.

۱۲- هماهنگی و سازماندهی کلیه امور تشریفاتی و استقبال و بدرقه میهمانان شرکت و تنظیم برنامه مسافرت و بازدیدهای رسمی مقامات و مسئولین.

۱۳- نظارت بر تهیه عکس ، اسلاید ، فیلم و گزارشهای خبری از فعالیتهای شرکت و نظارت بر ایجاد آرشیو سمعی و بصری

۱۴- افزایش دانش تخصصی با شرکت در دوره های آموزشی.

۱۵-اطلاع رسانی از عملکرد شرکت و پاسخگوئی به سوالات ، مکاتبات مقامات و مسئولین ذیربط ( نشانی و محلی )

۱۶- آشنائی با خط مشی و منشور اخلاقی شرکت و تلاش برای ترویج و تحقق اهداف شرکت

۱۷- رعایت کلیه الزامات و استانداردها برمبنای فرآیندها ، روشهای اجرایی و دستورالعملهای سیستم های مدیریت کیفیت شرکت .

۱۸- رعایت کلیه موازین و الزامات جنبه های ایمنی و بهداشت حرفه ای

۱۹- انجام سایر وظایف محوله درحوزه کاری مربوطه.

 

روابط عمومی و مدیریت تغییر

 بروز تغییر واقعیتی است که روابط عمومی‌ها با آن روبه‌رو هستند. توجه به «مدیریت تغییر» موجب شده تا روابط‌ عمومی‌ها امروزه موقعیت بهتری نسبت به گذشته در سازمان‌ها داشته باشند. مدیریت تغییر (Change Management) از سرعت بخشیدن به نحوه انجام کارها سخن نمی‌گوید، بلکه هدف، تغییر نگرش در نحوه انجام کارهاست.

پیوسته از سوی محیط‌های برون سازمانی و درون سازمانی، شوکهایی بر روابط‌عمومی‌ها وارد می‌شود که اغلب ناشی از رشد فناوری‌ها یا عملکرد خود سازمانهاست. از این رو روابط‌عمومی‌ها در جریان و مسیر رودخانه‌ای قرار گرفتند که آنها را به سمت دریایی بزرگ می‌کشاند. اگر خود را با جریان آب رودخانه همسو کردند و توانستند تغییر را در سازمان ایجاد کنند، موفقند وگرنه خلاف جریان آب شنا کردن بی‌فایده است.

حال این تغییر را از کجا شروع کنیم؟ اگر به روشهای اجرایی خود در امور جاری روابط‌عمومی به دیده تردید بنگریم که «آیا این کاملترین و بهترین روش است که به کار برده‌ام یا راه‌های بهتری هم وجود دارد؟» این «تردید»، نقطه شروع در مدیریت تغییر در روابط‌عمومی‌هاست.

شاید به کارگیری فناوری در امور جاری روابط‌عمومی را بتوان شروع مناسبی برای مدیریت تغییر دانست. اما برای به وجود آوردن این تغییر باید فرایندی طی کرد. فرایند تغییر در روابط‌عمومی‌ها از جایی آغاز و طی برنامه‌ای منظم و منسجم، در جایی پایان می‌پذیرد، یعنی کاملاً سیستمی و منطبق بر فرآیند است. این همان شرط رسیدن به یک روابط‌عمومی ایده‌آل و مطلوب است. وقتی تفکر تغییر برای روابط‌عمومی یک سازمان پدید آمد شاهد افزایش کارآیی و اثربخشی پیامها خواهیم بود.

«کورت لوین» همان نام آشنایی که اصطلاح «دروازه‌بان خبری» را به واژگان ارتباطات و رسانه افزوده است، برای ایجاد تغییر سه مرحله را در نظر می‌گیرد:

·        خروج از انجماد

·        تغییر

·        انجماد مجدد و بازگشت به ثبات و پایداری»

·        همچنین نظریه پردازان مدیریت تغییر، مراحلی را برای ایجاد تغییر ذکر کرده‌اند که بدین شرح است:

·        تدوین راهبرد و طرح

·        شروع طی زمانبندی

·        آزمایش و ارزیابی

·        تعمیم

اینکه چه چیز را می‌خواهیم تغییر دهیم؟ هدف ما از این تغییر چیست؟ با این تغییر به کجا می‌خواهیم برسیم؟ چگونه تغییر ایجاد می‌شود؟ چه کسانی حمایت و چه کسانی مشارکت می‌کنند؟ ما باید چه کنیم و به چه امکانات و بودجه‌ای نیازمندیم؟ همه سؤالهایی است که هر روابط‌عمومی باید در آغاز کار پاسخ آنها را داشته باشد.

مدیریت تغییر، تغییر در تفکر و دیدگاه‌هاست. هر تغییر را می‌توان مترادف با فرصتی برای رشد و پیشرفت دانست، اما این تغییرات برای کارکنان در نگاه اول یک تهدید به شمار می‌رود. عمدتاً کارمندان تغییر را با ترس می‌پذیرند، اما لازمه مدیریت مناسب این تغییرات، هماهنگ کردن نیروی انسانی در یک جهت و رمز دستیابی به این هماهنگی شفافیت در ارتباطات است.

از سوی دیگر در روابط‌عمومی‌ها، تغییر در «محتوا» بسیار حائز اهمیت است. بکارگیری شیوه‌های جدید در ارایه محتوای پیام، از مواردی است که براساس نوع مخاطب و گوناگونی نوع رسانه‌ها صورت می پذیرد. لازم است در این فرایند ارزش افزوده‌ای برای روابط عمومی ایجاد شود. به عنوان مثال، با بکارگیری خصلت فرامتنی یا hyper text در اینترنت و استفاده از «لینکها» امکان ارایه اطلاعات اضافه و تکمیلی به کاربر در سایت فراهم می‌شود. این اطلاعات می تواند به صورت متن، تصویر، صوت و یا قطعه‌ای از فیلم باشد.

در تفکر مدیریت نوین مطرح شده است که هیچ وقت نباید متوقف شد، مرتب باید به جلو رفت و هیچ‌گاه نباید از شرایط خود راضی باشیم، رقبایمان از ما سبقت می‌گیرند، پس همواره باید در حرکت بود و به طور مستمر در اندیشه بهبود و نوآوری باشیم.

کلام آخر اینکه، روابط‌عمومی بخش مهمی از یک سازمان است که وظایفی همچون اطلاع‌رسانی، اطلاع‌یابی، پاسخگویی، شناخت «افکار عمومی»، شناخت و تجزیه و تحلیل «نقاط قوت و ضعفها و فرصتها و محدودیتها» را بر عهده داشته و در پی آن است تا با پیشگیری از محدودیتها، بهترین استفاده را از فرصتها برای تحقق اهداف سازمان ببرد. با محقق شدن مدیریت تغییر، روابط‌عمومی از مدیریت اجرایی خارج شده و در جایگاه مدیریت استراتژیک قرار می‌گیرد. روابط‌عمومی‌های تغییر یافته، حتی مدیریت ریسک را هم می‌توانند به طور جدی مورد توجه قرار دهند. اینگونه است که یک روابط‌عمومی از حالت ایستا می‌تواند به یک روابط‌عمومی پویا تبدیل شود.

 

مدیر امروز و روابط عمومی

مدیران محور فعالیتها و در نتیجه ترقیات اقتصادی‌اند و در نیک و بد آن آخرین سخن با آنانست؛ سرنوشت استخدام و کار روشنفکران و تربیت‌شدگان جامعه در دست آنهاست؛ منابع طبیعی و انسانی دراختیار آنان قرار دارد؛ حتی نیرو و قدرت دفاعی کشورها نیز در حقیقت در گرو نتیجه کار و تصمیم‌های آنهاست. همة فعالیتهای عمومی و حتی فردی در شرایطی که آنها بوجود می‌آورند به نتیجه می رسد. پس مدیران‌اند که در حقیقت جامعه را شکل می‌دهند.

با این تفصیل و با بیاد آوردن تاریخ دراز تحولات فکر مدیریت می‌توان گفت که مدیر امروز متوجه عظمت مسئولیت خود شده؛ همان مسئولیت‌ها که در چند جمله‌ی پیش شمردیم، این توجه تا جایی است که رفاه جامعه و کارکنان از خیلی جهات بر سود صاحبان مؤسسه مقدم شمرده می‌شود. در چنین محیط و تفاهمی است که می‌توان از روابط عمومی به معنی حقیقی آن بحث کرد و حساب آن را از حساب تبلیغ و پروپا گاندا جدا نگهداشت.

می‌توان نتیجه گرفت که شرط لازم مدیریت در زمان ما «وسعت نظر» است مدیر گذشته، تنها متوجه دخل و خرج مؤسسه خود بود. تنها مسایلی برای او موجود بود که مستقیماً در کار وی تاثیر می‌گذاشت. مسایل مهم انسانی، مملکتی و بشری و آیندة انسان وجوامع برای او مطرح نبوده و اشتغال بدینها نوعی وقت تلف کردن شمرده می‌شد.

امروزه مدیر را از توجه به نتایج بررسیها و نظرات متفکرین و پایه‌گذاران مکتبهای مختلف مدیریت گریزی نیست. او باید از همة این مکتب‌ها و سیستم‌ها استفاده کند. برداشت مدیر امروزی از مسایل مختلف برداشتی است علمی و انسانی. برداشتی که در کلیة نکات مهم و کشفیات جامعه شناسی، روانشناسی و متدلوژی علمی ملحوظ گردیده است. با اندیشه پژوهشگری، که مدیر امروز دارد، ولی از هیچ چیز غافل نیست و مهمتر از همه، اگر دلایل علمی کافی وجود داشته باشد از دگرگونیها نیز استقبال می‌کند.

با فرا رسیدن دوران علمی مدیریت، دیگر باید روابط عمومی را نه بعنوان هنر مردمداری (که از هزاران سال پیش از طرف متفکرین بررسی شده) و یا مقداری تکنیک (که تصور می‌شد با بکار بردن آنها بخودی خود همه‌ی کارها سازمان می‌پذیرد و یا لااقل چهر‌ه‌ی زشت حقیقت در زیر پرده‌یی از رنگ و خط و خال زیبا از نظرها پنهان می‌ماند) بلکه بعنوان مجموعه‌ای از هنر و تکنیک و بالاتر از همه، فلسفه‌یی استوار بررسی کرد. در تاریخ روابط عمومی سه مرحله مشخص است: تحت دورانی که در آن روابط عمومی بدین نام و نشان وجود نداشت، لکن دانشمندان، نوع دولت ارزشهای بشری را با کلمات مؤثر، گاهگاهی به گوش زورمندان می‌رسانیدند یعنی همچنانکه اشاره شد دوران، دوران هنر مردم دارای، دوران باب هشتم گلستان و در نصیحت پادشاهان، قابوس نامه، سیاست‌نامه، اخلاق ناصری و کلیله و دمنه و غیره بود.

مرحلة دوم، فصل اصالت تکنیک است، که در آن روزگار بشر می‌اندیشید که با بکار بردن شیوه یی و اجرای دستوری، چون خواندن وردی و بکار انداختن ماشین سحرآمیزی می‌توانست نقابهای خوشایندی ساخت که مردم آنها را بعنوان چهره‌های حقیقی بپذیرند. این دوران دوران «تصویرسازی»، و «تبسم دستوری» و «روابط عمومی فنی» و یا هنر دوست یابی دیل کارنگی و امثال آن بود که با همه‌ی حسن نیت آنها چون این تدابیر متکی به پذیرش فلسفه‌ی استوار مدیریت نو از جانب مدیران نبود تنها گامی به پیش بود که اگر صمیمیتی در دنبال آن نمی‌امد از بازار گرمی و فریب فراتر نمی‌رفت.

مرحله‌ی سوم دوران پایه‌گذاری روابط عمومی بر شالوده‌ی فلسفه مدیریت نواست. یعنی دورانی که در کنار هنر مردم داری و استفاده از تکنیک‌های مختلف، روابط عمومی بعد سومی نیز می‌یابد و یکی از عناصر سیستم مدیریت نو می‌گردد؛ از صورت عنوان پر طمطراق برای بنگاههای آگهی‌نویسی، تبلیغات و یا دفتر اداری قدیمی بیرون می‌آید و با استفاده از هرگونه وسایل و فنون و وصول به هدف مدیریت نو . ضمن بررسی تاریخ تطور فلسفه‌ی مدیریت دیدیم که مسئولیت مدیران تاچه پایه وسعت یافته است. روابط عمومی مدیران را در پذیرش این مسئولیت یاری می‌کند. روابط عمومی از مدیریت جدا نیست و با پیوند مصنوعی و تزئینی که بعنوان چرخ پنجم ارابه، به تنه‌ی برخی مؤسسات می‌چسبانند فرق بسیار دارد. این روابط عمومی در متن است نه در حاشیه، ضرورت است نه لوکس، درخود مدیریت است، نه در بیرون از آن پس حق داریم که بگوییم هر مدیریتی سزاوار روابط عمومی است که دارد.

 

 

 

 

 

منابع

1)      مدیریت روابط عمومی تالیف حسن نصیری قیداری

2)      مدیریت (مبانی و استراتژی) دکتر وحید رضا میرآبی

3)      مدیریت و روابط عمومی  تالیف دکتر حمید نطقی