روابط عمومی در ارگان های دولتی

چکیده

امروزه در عصر حاضر اگرچه نگوییم ارتباطات اولین عنصر و اساسی ترین اصل مورد نیاز بشر است، اما به جرأت می توان گفت یکی از بنیادی ترین دانش ها و مهمترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و شالوده و زیربنای سایرعلوم قرن حاضر است.

روابط عمومی، هنر و علم اجتماعی است که درون و برون دستگاه را به هم پیوند می دهد. روابط عمومی هدف و چگونگی کلید برنامه ها را ترسیم می کند. روابط عمومی مشاور امین مدیر و کلیه کارکنان دستگاه است. پس لازم است که مدیر و کارکنان صددرصد به وی اعتماد داشته باشند. روابط عمومی آئینه زیبایی هاست. یک اتاق شیشه ای است که از هر طرف آن، همه چیز زیبا دیده می شود. روابط عمومی چشم و چراغ یک دستگاه است. روابط عمومی است که باید همه چیز را ببیند و همه چیز را نیز زیبا بنمایاند. روابط عمومی حافظ منافع دستگاه مربوطه و مردمی است که با آن سر و کار دارند. امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده در بسیاری از سازمان ها، بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دوسویه بپردازد. صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومی را در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه، بومی کردن سرمشق های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت های جامعه، بازآفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم در اینصورت باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاه های اجرایی باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

سازمان را می توان به عنوان سیستمی از پردازش اطلاعات در نظر گرفت که اطلاعات مرتبط با هدف را از محیط گرفته و آن را همان گونه که برای اثر بخشی سازمانی مورد نیاز است پردازش کند. با این اوصاف، داشتن اطلاعات موثق و به موقع با توجه به هدف و ساختار سازمانها، بزرگترین سرمایه یک سازمان به حساب می آید و حیات سازمان به داشتن یک ارتباط دو سویه درون سازمانی و برون سازمانی، انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد. از آنجایی که روابط عمومی پل ارتباطی سازمان و مخاطبان آن است، در این جاده دو طرفه قادر است سیاست ها، برنامه ها و عملکردهای سازمان را به مخاطبان از یک سو و نیازها، خواستها ، دیدگاه ها و نظرات مخاطبان را به سازمان از سوی دیگر منتقل کند. هر چه این شبکه توزیع و تقاضا، برنامه ریزی شده تر و منسجم تر رفتار کند سازمان و مخاطبان آن ضمن رضایتمندی از وضعیت ارتباط ، در جایگاه خود ارتقاء می یابند. جایگاه روابط عمومی در سازمانهای دولتی یکی از مباحثی است که بعنوان ریشه اصلی بسیاری از ناکارامدیهای روابط عمومی ذکر می شود و علل این موضوع همانگونه که در فصل قبل آمد ساختاری بودن مساله است به همین جهت بسیاری از دلسوزان و صاحب نظران و فعالان روابط عمومی همیشه آرزو داشته اند که ای کاش در شروع کار سازمان خود بودند تا بتوانند خشت اول را درست بگذارند

بهر حال جایگاه واقعی روا بط عمومی در سازمانها از ملموس ترین و ساده ترین انتظارات فعالان روابط عمومی می باشدواین امر زمانی میسر است که حضور کارشناسان روابط عمومی در کمیته ها و ستادهای برنامه ریزی و برنامه های انفورماتیکی سازمان البته نه به صورت صوری بلکه بعنوان عضو اصلی عینی و ملموس باشد

گر چه این مساله از ابعاد گوناگونی قابل تامل و بررسی است ولی با توجه به اهمیت روابط عمومی در دنیای نوین ارتباطی با نگاهی کوتاه بر مبنایی بودن نقش روابط عمومی در سازمانها راهکارهای عملی کارامدی این واحد در ارگانهای دولتی را بر خواهیم شمرد.

 

 

 

 

 

 

 

تعریف روابط عمومی

اصطلاح روابط عمومی، ترجمه واژه انگلیسی Public Relations برای نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفتری در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومی را در زبان عربی (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند. فعالیت های گوناگونی از روابط عمومی از سوی صاحب نظران، کارشناسان و مؤلفان کتابهای این رشته بیان شده است از جمله : رکس هارلو از پیشگامان روابط عمومی در جهان می گوید: روابط عمومی دانشی است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه می کوشند تا بر مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند و بتوانند تفاهم و پشتیبانی کسانی که برای توسعه اهمیت دارند را به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومی آلمان می گوید: روابط عمومی، تلاش آگاهانه و قانونی به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، بر اساس تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانی روابط عمومی نیز گفته : روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است و عملی ممتد، مداوم و طرح ریزی شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی که با آنها سر و کار دارند را به دست آورند (یحیایی ایله ای، 1388).

 

تاریخچه روابط عمومی

واژه روابط عمومی، برای اولین بار در سال 1897 در اسناد اداره راه آهن آمریکا به کار رفته است. بسیاری از اندیشمندان این حوزه ، تاریخچه روابط عمومی این کشور را به سه دوره طبقه بندی نموده اند . دوره اول در فاصله سال های 1900 تا 1929 پیرامون جنگ جهانی اول می باشد که خود به سه مرحله  طبقه بندی شده است. در مرحله اول آمریکا طی سال های 1900 تا 1914 رشد گسترده واحدهای اقتصادی، تولیدی و بازرگانی را تجربه نمود و به موازات آن مبارزه افکار عمومی بر علیه مقاصد سودجویانه صاحبان صنایع نیز رشد پیدا کرد. همین امر صاحبان صنایع و شرکت ها را به فعالیت های روابط عمومی جهت جلب افکار عمومی متوجه کرد. خبرنگار روزنامه نیویورک ورلد به نام «آی وی لی» اولین شرکت خصوصی خدماتی تحت عنوان روابط عمومی را تأسیس کرد. بسیاری «لی» را پدر روابط عمومی در آمریکا می نامند. مرحله دوم  به سال های 1914 تا 1918 میلادی بر می گردد. در این سال ها دولت آمریکا درگیر مسائل جنگ جهانی اول بود و سعی می کرد تا مقاصد جنگی و خواست های خود را توسط روابط عمومی مرتبط با مردم قرار دهد. مرحله سوم دوره تکامل روابط عمومی در آمریکا به شمار می رود و به سال های 1918 تا 1929 بر می گردد. در این سال ها مؤسسات صنعتی برای معرفی خود به انتشار مطالب وسیع، گسترده و دامنه داری دست زدند. زیرا برای آنها در جنگ جهانی اول به اثبات رسیده بود که ارائه مطالب درباره موضوعی خاص در صورتی که از روی واقع بینی و بصیرت باشد، افکار عمومی را تغییر داده و در جهت مثبت یا منفی سوق می دهد.

دوره دوم  از سال 1929 تا 1939 بود که با رشد منظم و علمی روابط عمومی ها و اعمال کوشش های فراوان جهت ایجاد توازن و هماهنگی بین منافع فردی و مصالح عامه صورت پذیرفت.

دوره سوم در فاصله سال های 1939 تا 1945 پیرامون جنگ جهانی دوم بود که در کنار کمیته اطلاعات عمومی، دولت اقدام به تأسیس اداره اطلاعات جنگ نمود و برخورداری از روابط عمومی بجز در آمریکا در سایر کشورها چون انگلیس، آلمان، فرانسه، هلند و ... هم احساس شد.

از سال 1945 تاکنون جهان با گسترش بسیار روزافزون واحدهای روابط عمومی روبرو بوده است و همراه با آن کتاب ها و مطالب زیاد در زمینه روابط عمومی تألیف شده است. مؤسسات آموزشی روابط عمومی، سازمان های سنجش افکار عمومی، انجمن ها و اتحادیه های روابط عمومی و بالاخره رشته های تحصیلی دانشگاهی روابط عمومی به وجود آمد و روابط عمومی در تمام دنیا به عنوان یک امر ضروری مورد توجه قرار گرفت.

 

وظایف روابط عمومی

برای اینکه بدانیم جایگاه نوآوری و نقش آن در روابط عمومی کجاست نیاز است نیم نگاهی به وظایف روابط عمومی داشته باشیم. به اعتقاد اساتید این بخش ، اعمال مدیریت شایسته در جامعه، نیاز به اطلاعات و آگاهی های متقن، به روز، واقعی و کارآمد از جامعه دارد.

دستیابی به این اطلاعات و آگاهی ها نیاز به روابط عمومی قوی و پایدار را ضروری جلوه می دهد. اگر بخواهیم به عمده وظایف روابط عمومی بپردازیم می توان به 1- مطلع کردن و خبر دادن 2- ترغیب، تشویق ، ترویج  و تبلیغ 3- انجام تحقیقات  اجتماعی و افکارسنجی و پیوند آن به  منابع سازمان  و عمومی 

مردم 4- هماهنگی عوامل مورد نیاز سازمان 5- برقراری ارتباط با افراد و سازمان ها به نحوی که برای آن فرد یا سازمان اهمیت داشته یا در آینده خواهد داشت، اشاره کرد.

در پی گفتیم، جایگاه امروز روابط عمومی در نوک پیکان حرکتی هر سازمانی قرار دارد. حال با اعلام وظایف این بخش درمی یابیم که چرا یک سازمان به چنین بخشی احتیاج دارد و در واقع بودن و نبودن این بخش چه ارزشی می تواند داشته باشد؟

علیرغم هزینه بر بودن بسیاری از فعالیت های روابط عمومی، بودن این واحد در هر سازمان کمک به دیدن درست آینده، شناخت رقبا و بازار و اطلاع از نیازهای جامعه می باشد. این همان چیزی است که یک سازمان پویا به دنبال آن است.

 

نوآوری در روابط عمومی

سازمان هایی که خلاقیت و نوآوری یکی از فاکتورهای مهم و درخور توجه در کارشان محسوب می شود هیچگاه به گذشته رضایت نداده و همواره با بهره گیری از ساز و کارهای خلاقانه ، تغییر در نگرش و رفتار را سرلوحه امور خویش می دانند. آنان به ایده های نو احترام می گذارند و با رغبت و حساسیت آنها را دنبال می نمایند.

یکی از واحدهای هر سازمان پویا، روابط عمومی آن سازمان می باشد و اگر این واحد، برخوردار از پویایی و خلاقیت باشد می تواند تحرک و نشاط را به تمامی سازمان منتقل سازد. اصولاً نوآوری در کارها و برنامه های روابط عمومی فعال یکی از مؤلفه های اصلی به شمار می رود. با جهانی که هر لحظه در حال تغییر است روابط عمومی ها ناچارند به سمت ایده های نو گام بردارند.

 

نقش مدیران در خلاقیت و نوآوری کارگزاران روابط عمومی

رشد و شکوفایی ایده های خلاق در روابط عمومی علاوه بر سایر فاکتورها ، مستلزم داشتن ویژگی ها و خصوصیات خاص رفتاری از سوی مدیران است. اگر زمینه های لازم برای ابراز خلاقیت محیا نباشد از خلاقیت و نوآوری خبری نخواهد بود. سازمان ها از نظر خلاقیت و جامه عمل پوشاندن به نظرات جدید اعضاء متفاوتند. مدیران توانمند هر سازمان با تسلط به برخی علوم مرتبط با رفتار سازمانی می توانند محیط مناسبی برای رشد خلاقیت و نوآوری ایجاد کنند. مدیران می توانند با شیوه های رفتاری خاص از جمله احترام به باورها و عقاید جدید و به کارگیری مدیریت استعداد، کارگزاران روابط عمومی را به خلاقیت و نوآوری تشویق کنند.

محول کردن بخشی از مسئولیت های مرتبط با روابط عمومی به کارگزاران و ارزش دادن به خدمت رسانی به مخاطبان نیز در رشد خلاقیت و نوآوری آنان مفید خواهد بود. مدیر می تواند توانایی و استعداد خلاقیت و نوآوری را در کارگزاران روابط عمومی ایجاد، ترویج و تشویق کند و یا رفتار و عملکرد او می تواند مانع این امر حیاتی در روابط عمومی شود. (مقاله، تجری، وبلاگ اخبار روابط عمومی)

داشتن توانایی عقلانی، گزینش سبک فکری ابداعی در مقابله با مشکلات احتمالی و انگیزش برای به فعل درآوردن ایده های جدید از سوی مدیران روابط عمومی می تواند در رشد این توانایی هم در سطح مدیریت و هم در سطح کارگزاران مثمر ثمر باشد. (برومند، 1374 : 83)

 

اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری

یکی از مقوله هایی که امروزه در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکت ها محسوب می گردد، ارزش مشتری است. در عصر جدید مشتری محور، ارزش مشتری، سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان می باشد. مدیریت رابطه با مشتری در پی ارائه ارزش های بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیرملموس ناشی از این رابطه است. امروزه اعتقاد بر این است که برای بهبود عملکرد مدیریت رابطه با مشتری، شرکت ها باید عملیات خود را در جهت آفریدن (خلق) و ارائه ی ارزش های بیشتر برای مشتریان خود تغییر دهند. سؤالی که در اینجا به عنوان مسئله تحقیق و به عنوان یک چالش مهم باقی است این که شرکت چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهد؟ در حقیقت این موضوع که چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است. بنابراین شناسایی و بررسی ابعاد کلیدی ارزش مشتری در جهت بهبود عملکرد رابطه با مشتری فوق العاده با اهمیت است، چرا که شرکت ها باید به خوبی اثرات هر یک از ابعاد ارزش مشتری را درک کرده و منابع محدود خود را به درستی در این راه تخصیص دهند. (وانگ و همکاران، 2004، 170-169)

 

جایگاه روابط عمومی در ایران

روابط عمومی در ایران هم اکنون قریب به 60سال قدمت دارد. اولین روابط عمومی در سال 1327 شمسی از طرف شرکت نفت در ایران به وجود آمد.

با توجه به وضعیت موجود زیرساخت های فناوری اطلاعات در ایران و کیفیت کارکرد روابط عمومی ها از نظر فعالیت های الکترونیک و اینترنتی، می توان گفت در میان همه اشکال روابط عمومی مدرن، ما فعلاً در حدفاصل روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی دیجیتال قرار داریم. با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران بیش از نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسائل مختلفی مواجه است. متأسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می دهد که به رغم وجود اندیشه ها و ایده های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند. ورود به این مشکلات، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است. در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی ، صرفاً تبلیغاتی است که این امر باعث تحریف افکار و دور شدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است. در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه ای و فرهنگی مواجه است. امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان ها ، بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دوسویه بپردازد. صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومی را در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه ، بومی کردن سرمشق های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت های جامعه، بازآفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم در اینصورت روابط عمومی باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاه های اجرایی باشد.

 

روابط عمومی ، فرهنگ سازی و اطلاع رسانی

امروزه در عصر حاضر، ارتباطات اگرچه نگوییم اولین عنصر و اساسی ترین اصل مورد نیاز بشر است اما به جرات می توان گفت یکی از بنیادی ترین دانش ها و مهمترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و شالوده و اساس دیگر علوم قرن حاضر است. امروز عصر اطلاع رسانی است و رابطه ای معنادار میان قدرت اطلاع رسانی حکومت ها با جایگاه آنها در جهان وجود دارد. درواقع امروز نمی توان کشوری قدرتمند را دید که از نظر ارتباطات ضعیف باشد. حکومت در چنین جهانی بدون بهره مندی از روابط عمومی ممکن نیست و هر حکومتی باید در کنار برنامه های خود، نگاهی نیز به روابط عمومی داشته باشد و درواقع امروز اگر جنگی باشد؛ در درجه اول جنگ ارتباطات است.

وظایف روابط عمومی را اکنون به سه دسته اصلی طبقه بندی می کنند:

1 ـ اطلاع رسانی2 ـ تبلیغ و ترغیب 3 ـ مشارکت جویی، همگرایی و بهینه سازی امور

علمای ارتباطات البته دو وظیفه فرعی نیز برای روابط عمومی بر شمرده اند که عبارتند از تشریفات و تبلیغات که این دو، ابزار کار روابط عمومی هستند نه وظیفه و هدف و ماهیت آن. تشریفات عبارت است از : تحویل ، تکریم ، استقبال ، همراهی ، اسکان و پذیرایی یک شخصیت یا مهمان دستگاه .تبلیغات عبارت است از : اطلاع رسانی یک سویه درباره یک موضوع یا هدف خاص وبر سه نوع است : 1-تبلیغی مانند : تبلیغ ایمنی برق و گاز در تلویزیون 2-مانوری یا اغوا کننده که می خواهیم آنچه ما می گوییم مخاطب بیندیشد.3-رخ به رخ یعنی آنچه انجام می دهیم دیگران ببینند مانند آذین بندی و مراسم . تاکید این نکته ضروری است که تبلیغات ابزار روابط عمومی است نه ماهیت و هدف اصلی آن .

 

جایگاه روابط عمومی در سازمان های دولتی

دنیای امروز دنیای ارتباطات است و در هر ثانیه میلیون ها واحد اطلاعاتی در سطح جهان رد و بدل می شود. از زمانی که تحولات زندگی بشر سرعت گرفت نیاز به اطلاعات و ارتباطات هر روز افزایش یافت و امروزه داشتن اطلاعات دقیق و به روز ، از نان شب هم برای مردم مهمتر است و هر که بیشتر بداند موفق تر است .

روابط عمومی های موجود سازمان ها را از نظر کیفیت کار یعنی یاری به مدیریت سازمان در تحقق اهداف سازمانی، اعتقاد به شفافیت امور و پاسخگویی، رعایت حقوق شهروندان، شناخت تکالیف و مسئولیت های حکومتی، حق نظارت مردم بر کارها و حق مردم در نقد و ارزیابی برنامه ها و عملکردهای سازمان و داشتن راهبردها و برنامه های معین به سه دسته زیر تقسیم بندی می کنند:

1 ـ روابط عمومی توجیه گر2 ـ روابط عمومی تبیین گر3 ـ روابط عمومی تحلیل گر

روابط عمومی توجیه گر یک روابط عمومی سازمان محور و مدیر محوراست که به طور مستمر درتوجیه دیدگاههای مدیران سازمان و منافع سازمان خود می کوشد و با تحریف ، پنهان کاری، دروغ و گمراهی و بستن راههای نشر اطلاعات واقعی و عینی سازمان به خارج با حجم زیادی از اطلاع رسانی و تبلیغات فریب دهنده سعی در بَزَک کردن اهداف برنامه ها و فعالیت های سازمان می نماید.

روابط عمومی تبیین گر در خوشبینانه ترین شکل خود یک روابط عمومی توصیف کننده و روایتگر است که به دنبال رویدادها و وقایع حرکت می کند و تنها به شرح و بیان و گزارش آن ها می پردازد. این نوع روابط عمومی فاقد برنامه استراتژیک و برنامه های اجرایی است و به صورت منفعل، بدون ابتکار و خلاقیت با روزمرگی انجام تکلیف می کند.

روابط عمومی تحلیل گر یک روابط عمومی با برنامه است که پیشاپیش امور، رویدادها و روندها حرکت می کند و به سطح مشاور مدیریت ارتقاء می یابد و در تعیین سیاست ها و خط مشی های سازمان مشارکت می نماید. این روابط عمومی تقویت درک متقابل با مخاطبان را هدف خود قرار داده و با اعتماد به نفس و استدلال و منطق قوی ضمن صیانت از منافع سازمان، از منافع مردم، دولت و سازمان های دیگر هم پاسداری می کند.

روابط عمومی تحلیل گر خواست ها، نیازها و گرایش های مخاطبان سازمان را تشخیص داده و به مدیران سازمان انتقال می دهد و با ارائه مشاوره های تخصصی به سیاستگذاران سازمان سهم قابل ملاحظه ای در تدوین سیاست ها و برنامه های اجرایی سازمان ایفاء می نماید.

در سازمان های دولتی داشتن اطلاعات موثق ، دقیق و به موقع با توجه به هدف و ساختار بزرگ ترین سرمایه یک سازمان است و حیات یک سازمان به داشتن یک ارتباط دو سویه درون و برون سازمانی و انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد و این جاست که لزوم وجود روابط عمومی واقعی در ایستگاههای روابط عمومی نمایان می شود.در دنیای امروز که مرزهای ارتباطات شکسته شده و انسان به دنبال کشف راهکارهای مطلوب زیستن و نگرش جامعه مدار است، آموزه های علمی ما را به کنکاش و توجه درباره وضعیت چگونگی تعامل و برخورد کردن رهنمون می سازد. بی شک یک سازمان و یا یک اداره نمی تواند خود را جزیره ای بی ارتباط فرض نماید و از تکنولوژی و فرآورده های آن بی نیاز و با آن بیگانه باشد. روابط عمومی باید بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری باشد تا بتواند در راستای کمک به اثربخشی سازمان موثر باشد و با نواندیشی و نوگرایی، ابتکار و خلاقیت مستمر عجین شود و خود را با تحولات و پاسخگویی مرتب به افکار عمومی منطبق و هماهنگ سازد. با توصیف چنین روابط عمومی ای صد البته باید مدیرش متملق و چاپلوس مافوقش نباشد.

به نظر می رسد یکی از ضعف های روابط عمومی در کشورمان فقدان همگامی استعدادذاتی و مدارج تحصیلی است. همچنین مدیران روابط عمومی باید به دو علم ارتباطات و مدیریت آشنایی کامل داشته باشند. بیشتر مدیران روابط عمومی فاقد نگرش تفکرمدارانه به روابط عمومی هستند . داشتن توانمندی و استعداد ذاتی برای یک مدیر از ویژگیهای مهم است.هر کس که تحصیلات ارتباطی را گذرانده، متخصص روابط عمومی نخواهد بود؛ زیرا گذراندن تحصیلات به هیچوجه نشان دهنده تخصص در این حوزه نیست. مدیران ارشد باید شناخت دقیقی از حوزه های روابط عمومی داشته باشند . روابط عمومی ترکیبی از فن و هنر و برقراری ارتباط صحیح با مردم است. یک مدیر موفق روابط عمومی باید فرهنگ عمومی کشور را به خوبی بشناسد و از طرفی با علم روانشناسی و روانشناختی نیز تا حدی آشنایی داشته باشد. سایرمشخصه های یک مدیر روابط عمومی خوب و کارآمد صاحب نظر بودن او در امور فرهنگ اجتماعی، بهره مندی چگونگی استفاده از مشاوره نیروهای کارشناس بیرون از سازمان ، تسلط بر فعالیتها و ساز و کار وتصمیمات سازمان متبوع و ... است.

اگر برای روابط عمومی وظایفی چون اطلاع رسانی، فرهنگ سازی، شکل دهی به افکار عمومی و ارتقای سطح آگاهی های عمومی قایل باشیم وظیفه پاسخگویی به افکار عمومی یکی از مهم ترین وظایف این واحد سازمانی است به طوری که پاسخگویی دربرگیرنده و نتیجه تمامی تلاش های صورت گرفته روابط عمومی است. افکار عمومی بزرگ ترین قدرت نامریی است که جریان های اجتماعی و فرهنگی را به وجود می آورد و این جریان ها قوی تر از هر سیاستی عمل می کند. به همین دلیل قبل از اجرای هر سیاستی ابتدا باید زمینه پاسخگویی به افکار عمومی را فراهم کرد. روابط عمومی با ارتقا جایگاه پاسخگویی سازمان ها به عنصری موثر در جهت شفاف کردن روابط اجتماعی، جلب اعتماد باورهای عمومی، درستگویی ، درستکاری ، روانی حرکت و چرخش اطلاعات تبدیل می شود. بابرداشتن دیوارهای میان روابط عمومی ها، رسانه هاومردم ونیزباشفاف سازی سازمان ها، سیاست دو سویه شدن ارتباط تحقق می یابد. کارشناسان بر این عقیده اند که با وجود اهمیت روابط عمومی ها و نقش موثری که مدیران این حوزه در سازمان ها و وزارتخانه های مختلف برعهده دارند متاسفانه در کشور نگاه تخصصی و برنامه ای به موضوع روابط عمومی وجود ندارد و شاهدیم که اکثر روابط عمومی ها با پرداختن به کارهای زودبازده به برنامه های درازمدت اهمیت نداده و سرمایه گذاری لازم راانجام نمی دهند.

 

آمیختگی تشکیلاتی

مشخص نبودن ماهیت و عملکرد واقعی روابط عمومی در ادارات منجر به این مساله شده است که وظایف این حوزه با دیگر واحدهای سازمان خلط شود و منجر به آمیختگی تشکیلاتی شود به طوری که نام روابط عمومی در کنار دیگر عناوین دیده شود. عناوینی مثل اداره کل روابط عمومی، دفتر کل روابط عمومی، اداره روابط عمومی و امور بین الملل، اداره روابط عمومی و تبلیغات، واحد روابط عمومی و ارتباط با رسانه ها و اسامی کم و بیش مشابه دیگر که درسازمانهای مختلف به چشم می خورد.

با ملاحظه نمونه های فوق می توان اشکال و ایراد چندی را برشمرد از جمله اینکه امور بین الملل با روابط عمومی تناسبی ندارد چون اموربین الملل یک موسسه اعم از مسایل و موارد متعددی است که در چهار چوب وظایف روابط عمومی نمی گنجد اما اگر منظور این است که واحد روابط عمومی در دامنه و حوزه بین الملل نیز فعالیتی داشته باشد که امری بدیهی است و اطلاق عمومی بر روابط گویای این مفهوم هست چه گستره فعالیت روابط عمومی منحصرا در داخل با خارج از کشو باشد به هرحال روابط عمومی باید وظایف خاص خود را انجام دهد و نیازی نیست که محدوده کارش به عنوانش اضافه شود که توضیح واضح خواهد بود به هر حال عنوان صحیح منطبق با وظایف اصلی روابط عمومی است بدون اضافات و ملحقات دیگر.

متاسفانه حتی در برخی موارد روابط عمومی را با تشکیلاتی نظیر حراست، گزینش و بازرسی در یک ردیف تحت عنوان ادارات کل قرار می دهند که این کار اقدامی نادرست است. چرا که گستره فعالیت های روابط عمومی در درون و بیرون سازمان فراگیرتر از فعالیت واحدهای دیگر است. به همین لحاظ، ارتقای جایگاه روابط عمومی و سطح تشکیلات آن باید به گونه ای باشد که بتواند در یک فضای ارتباطی مناسب به رسالت خود عمل کند.

 

ضعف روابط عمومی در سازمانهای دولتی

دربحث پذیرش یا عدم پذیرش این موضوع باید اذعان داشت که توجه به کارکردهای یک روابط عمومی کارامد بیشتر از آنچه که در سازمان های دولتی اتفاق بیافتد در نهادها و موسسات غیر دولتی محقق می شود

در سازمان های غیر دولتی روابط عمومی از کارایی و موقعیت بهتری برخوردار است و علت این امر این است که در چنین مجموعه هایی به روابط عمومی اهمیت ویژه ای قائل هستند آنان جهت مشتری یابی و یافتن بازار کار بهتر و گسترده تر و نیز ارتباط موثر با مخاطبان در جستجوی برتری ، خلاقیت ،نوآوری و کار آفرینی هستند و کارشناسان ورزیده و مبتکر روابط عمومی را بکار می گیرند تا از این فرصت به سود رشد مجموعه خود استفاده نمایند در غیر اینصورت در محیط خارج و در رویاروی با رقبا و جذب مشتری از قافله بازمی مانند موسسات غیر دولتی بر خلاف سازمانهای دولتی بیشتر به بازخورد کار می اندیشند و چالش ها و فرصت ها را مد نظر قرار می دهند تا گرایشهای سیاسی و عقیدتی .

در اینگونه موسسات از ابزارهای نوین ارتباطی و تکنو لوژی های روز دنیا و کارشناسان مجرب و متخصص روابط عمومی بدون توجه یا با کمترین توجه به گرایش های سیاسی و تنها با هدف بالا بردن جایگاه سازمانی و قابلیت پاسخ دادن به مخاطبان بهره می جویند در حالیکه در سازمانهای دولتی روش علمی در حوزه روابط عمومی برای تاثیر گذاری بر افکار عمومی بندرت استفاده می شود

طبق نظر کارشناسان حوزه ارتباطات نکاه تخصصی و برنامه ای به موضوع روابط عمومی در سازمان های دولتی در قیاس با موسسات غیر دولتی کمتر دیده می شود بطور یکه طی سالهای اخیر روابط عمومی ها ی اینگونه موسسات با پرداختن به کارهای زود بازده ، به برنامه های درازمدت اهمیت نداده و سرمایه گذاری لازم را انجام نداده اند

در کنار این چالش می توان چالشهای دیگری را نیز برشمرد :

1-    روز مرگی و نداشتن نگاه راهبردی در پرداختن به امور روابط عمومی

2-    نبود شایسته سالاری در بحث مدیریت روابط عمومی

3-    نگرش جناحی و فردی در انتخاب مسئو ل روابط عمومی از سوی مدیر

4-    نبود شناخت مدیران از توان و کارامدی روابط عمومی

5-    انتظار تبلیغاتی و نه اطلاع رسانی از روابط عمومی توسط  مدیران 

همه موارد فوق موجب شده است تا روابط عمومی ها در بیشتر نهادهای دولتی نتوانند آنطور که باید و شاید ،عملکرد مناسب و خروجی قابل توجهی داشته باشند : در این راستا دو نکته حائز اهمیت است

1-  در سازمانهای دولتی پروسه باطلی وجود دارد که با آمدن هر مدیر جدید ، مدیر روابط عمومی تغییر می کند واین امر مشکلاتی را در این حوزه بوجود می آورد

2-  بر خلاف موسسات غیر دولتی که بیشتر به جهت دهی افکار عمومی و بازار یابی و توسعه و تحول می اندیشد در بیشتر سازمان های دولتی روابط عمومی تحت الا مر یک مدیر است و باید آن کاری را که مدیر ارشد سازمان می خواهد انجام دهد و این امر موجب می شود  تاروابط عمومی نتواند مسئولیت های اصلی خود را به نحو احسن ایفا نماید.

افزون برموارد فوق تسلط و نفوذ دولت بر روابط عمومی های دولتی از رشد این واحد سازمانی بر اساس ساز و کار های طبیعی مشتری محور ( ویژگی ها و شرایط مشتری و مخاطب است که نوع برنامه  ها ، استراتژدیهای و حتی رسالتهای روابط عمومی را تعیین می کندنه دستورات و منویات عمودی کارگزاران ) کاسته و روابط عمومیها را در دستگاههای دولتی بیشتر بسان ابزار مشاطه گری، تبلیغات و توجیه اقدامات بعضا نادرست مدیران هدایت می کند با این وجود دستگاهها نیز هستند که در درون دولت با شناخت خوب از فلسفه و حیات روابط عمومی در سازمان سعی دارند با فراهم آوردن ساز و کار لازم و انتخاب افراد خبره و با تجربه روند کار روابط عمومی را در سازمان تسریع بخشیده و با ایده هاو اندیشه های اصلاح طلبانه برای توسعه حرفه روابط عمومی گامهای مثبتی بردارند.

 

طراحی نادرست تشکیلاتی روابط عمومی در ساختار اداری

در شکل ماهوی موضوع نیز " آمیختگی تشکیلاتی" روابط عمومی با سایر بخشهای تشکیلاتی سازمان مشکل آفرین بوده است.

نادیده انگاشتن بعضی از بخشهای مهم روابط عمومی در تشکیلات آن و لحاظ نکردن برخی از بخشهای مهم آن در تشکیلات و عناوین شغلی را باید از مسایل مهم در طراحی نادرست تشکیلاتی روابط عمومی در سازمانهای دولتی دانست همچنین روابط عمومی را اغلب با تشکیلاتی نظیر حراست، گزینش و بازرسی در یک ردف قرار می دهند که این امر اقدامی ناصواب محسوب می شود چرا که گستره فعالیتهای این واحد درون و برون سازمانی فراگیرتر از حیطه کاری موارد ذکر شده است

 

نقش روابط عمومی در گسترش خوشنامی سازمان دولتی

در فضای رقابتی عصرجدید ، خوشنامی، هویت و اعتبار از اهمیت ویژه ای برخوردار است. گسترش خوشنامی سازمان و شرکت و خنثی سازی شایعات بد علیه شرکت از وظایف روابط عمومی است. روابط عمومی مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامی و برآیندی است از آنچه شما می گویید، عمل می کنید و دیگران درباره شما می گویند. فعالیت های روابط عمومی یک سازمان، اعم از برگزاری سمینار و یا حتی فعالیت های مذهبی می بایست در راستای تحقق اقتدار آن سازمان انجام پذیرد. این دستورالعملی است که روابط عمومی ها باید در راستای خوشنامی سازمان های خود ترغیب کنند زیرا مردم بر اساس عملکردهای سازمان درباره آن قضاوت می کنند. (بصیریان راد، 1381)

روابط عمومی ها باید روی مقوله آموزش نیروهای انسانی سرمایه گذاری کنند چرا که آموزش به یادگیری می انجامد و یادگیری به تغییر رفتار، به این ترتیب آموزش ابزار هست و یادگیری هدف.

   

 تقسیم بندی نیروهای سازمانی

به نیروهایی که فعالیت آنها در راستای تحقق اهداف اصلی سازمان باشد نیروهای صفی  و به نیروهایی که فعالیت آنها در راستای تحقق اهداف فرعی سازمان باشد  نیروهای ستادی می گویند. لازم است که نیروهای صفی افرادی برون گرا، شاد، فعال و خوش برخورد بوده و نیروهای ستادی افرادی درون گرا باشند. روابط عمومی موظف است تا در انتخاب نیروهای استخدامی اعمال نظر کند، اما اشتباه رایجی که در سیستم اداری ما حاکم است سبب شده تا افراد تنها با توجه به دانشی که دارند بکار مشغول شوند در حالی که بینش و نوع شخصیت افراد در موقعیت شغلی آنها نقش مؤثری دارد.

 

نقش دولت ها در توسعه روابط عمومی ها

گفته می شود روابط عمومی ها حلقه واسط بین دولت و مردم بوده و یکی از ابزارهای مهم اطلاع رسانی به جامعه و اطلاع یابی از نظر دیدگاه مردم و انعکاس آن به دولتمردان به شمار می روند . به عبارت دیگر روابط عمومی ها با عملکرد خوب و اثر گذار خود می توانند بازیگر نقش خطیر و حساس ایجاد ارتباط فعال و اثر بخش بین کارگزاران حکومتی و مردم باشند و فاصله ها را کاهش دهند و زمینه ایجاد تفاهم و هم اندیشی بین مسئولان و مردم را فراهم سازند و تصمیم گیری ها را به سمت منافع عمومی سوق دهند تا در نهایت زمینه تحقق یک جامعه دموکراتیک فراهم شود . این نقش روابط عمومی ، یک نقش کلی در جامعه است که در اجرا وظیفه خطیر سیاستگذاری ، برنامه ریزی و عملکردی و دست یابی به هدف ها و ارزیابی میزان توفیق یا عدم توفیق آن را به دنبال دارد . دست یابی به چنان نقشی ، سازمان متشکلی را طلب می کند تا به درستی جایگاه روابط عمومی را تشخیص داده و از آن حمایت کند .این حمایت در قالب اعتماد می تواند کارسازتر شود چرا که در سایه اعتماد مدیران سطح بالا اقتدار روابط عمومی تثبیت می شود . حمایت های دیگر نظیر حمایت مادی و انسانی نیز در سایه اعتماد و اقتدار حاصل می شود . زمانی که بحث اقتدار در سازمان مطرح می شود مشکل عمده ای در ساختار سازمانی ایجاد می شود چرا که مدیران رده بالا و برخی از مدیران هم سطح موضع خود را در مقایسه با جایگاه روابط عمومی در سازمان ، ضعیف تر ارزیابی می کنند و غافل از آنند که دستاوردهای روابط عمومی که حاصل زحمات زیاد مجموعه کارکنان آن واحد است در جهت اقتدار کلی سازمانی است و در اساس روابط عمومی به لحاظ ساختاری و فلسفه فکری خود نمی تواند فردی عمل نموده و بدنبال منافع غیر سازمانی باشد . طبیعی است عملکرد مدیر روابط عمومی پس از گذشت مدتی که صرف شناخت ساختار و ظرفیت سازمانی و افراد درون و برون سازمانی میشود نه تنها نمی تواند روال گذشته سازمان را هدایت کند ، بلکه به رویکرد های دیگری گرایش پیدا می کند که عوام این تغییرات را ناشی از تحول تلقی می کنند . این انحراف در سایه خواسته های مدیران ، نداشتن تخصص فردی ، نداشتن تجربه و آگاهی در زمینه های روابط عمومی ، بیشتر از همه مصلحت اندیشی بروز نموده و در عمل این گونه مدیران منابع اعم از مادی و انسانی را به هدر می دهند که علاوه بر هدر رفتن منابع و انرژی های انسانی و عدم دست یابی به اهداف سازمانی طرز تلقی و تعاریف روابط عمومی در اذهان سطوح مدیران را نیز تحت تاثیر قرار داده و آنها را به مرور با عملیات غیر علمی و غیر حرفه ای در زمینه روابط عمومی بتدریج اجتماعی می کنند . به طوری که تلقی آنان از یک روابط عمومی برآورده شدن خواسته های مدیران و اطاعت از دستوراتشان است که گاهی تا حد یک منشی گری یا اداره کننده دفتر یک مدیر این جایگاه سقوط می کند .به کلام ساده می توان گفت یکی از دلایل عدم شناخت افراد جامعه در سطوح عام و حتی کارکنان و مدیران و متأسفانه در برخی موارد مدیران ارشد سازمانها از جایگاه روابط عمومی حاصل عملکرد ناکارآمد مدیران روابط عمومی در گذشته بوده است که به علت نداشتن تخصص و آگاهی به سمت و سوی مختلف خدماتی گرایش پیدا کرده اند و در نهایت سازمان را نیز از داشتن یک روابط عمومی که می توانست بسیار ثمر بخش باشد محروم ساخته اند.

ساختار و نظام روابط عمومی در سازمانهای دولتی

1- توسعه منابع انسانی

برای داشتن یک روابط عمومی کارا و اثر بخش مطمینانیروی انسانی علمی ، متخصص ، ماهر و ورزیده  نیاز است تا نقشها و وظایفی که پیشتر تشریح شد امکان محقق شدن پیدا کند

2- توسعه تشکیلات و روشهای نظام روابط عمومی

     فقدان فرایند های مناسب و رویه های مطلوب در سیستم موجب عدم کارایی انسانها در این سیستم می شود لذا به صورت همزمان بازبینی و باز آیی فرایند های کاری سیستم روابط عمومی با هدف توسعه تشکیلات و روشها و چگونگی اداره آن از اهمیت والایی بر خوردار است

3- توسعه فن آوری های اطلاعاتی و ارتباطی

     نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات در روابط عمومی نوین نقشی غیرقابل انکار و کلیدی دارد. فراهم آوردن بسترهای سخت افزاری و نرم افزاری لازم و همچنین بهره گیری از شبکه های اطلاعاتی و ارتباطی موجود علاوه بر آنکه می تواند کارایی فرایند ها و افراد را بالاتر ببرد ما را به یک فضای مجازی بسیار گسترده می برد که ذر این دنیای مجازی ظرفیت های بسیاری ایجاد می شود که بهره گیری از آن می تواند مزیت نسبی و استراتژیک برای ما ایجاد نماید

4- بازسازی دیدگاه مدیران و روسای سازمان ها و دستگاههای اجرایی نسبت به روابط عمومی

      ضعف عمده این حوزه ،  عدم نگاه تخصصی و علمی مسؤلان به روابط عمومی در سیستم می باشد گاها مدیران ارشد دستگاهها بدلیل بی توجهی به مقوله روابط عمومی نه تنها خود را مقید به مشورت با این واحد نمی بینند بلکه در بسیاری از مواقع برنامه ها و خواسته های خود را به صورت دستوری بر روابط عمومی تحمیل می کنند

5- توسعه منابع و ادبیات مکتوب روابط عمومی

      یکی از عوامل اصلی ضعف سازمانها ،کمبود منابع و ادبیات فقیر روابط عمومی در سازمانهای اجرایی و دولتی می باشد توجه به این امر و وجود آرشیو مستقل و غنی کتب و جزوات روابط عمومی و موضوعات مرتبط به این حوزه می تواند در بالا بردن اطلاعات علمی و توان تخصصی کارشناسان و علاقمندان به این رشته و کیفیت بخشی به سیستم روابط عمومی سازمان کمک شایانی نماید

6- شفاف سازی اطلاعات و نقد پذیری سازمان در مقابل افکار عمومی و رسانه ها

    تجربه نشان داده است هر گاه یگ نهاد سعی  در مخفی سازی مشکلات آشکار و عیان مجموعه خود داشته با نقدهای به مراتب بیش تر و تندتراز سوی افکار عمومی و رسانه ها مواجه شده است

7- تعامل دو سویه با رسانه ها

    گاها دیدگاه غیر حرفه ای در روابط عمومی ها در استفاده از ظرفیت های بالای رسانه ها بعنوان ابزار موثر و مثبت در انعکاس اخبار و عملکرد سازمان موجب نوعی جدایی و فاصله بین رسانه ها وروابط عمومی سازمانهای دولتی می شود نارسایی ارتباطی میان روابط عمومی ها و رسانه ها و گرایش به برخی از مطبوعات و خبر گزاری ها و رسانه های خاص و دسته بندی و نگاه ارزشی به خبرنگاران از سوی روابط عمومی ها ، گاها موضع گیری های خاص رسانه ها در مقابل آن سازمان را موجب می شود لذا اولین گام در بهبود این وضعیت یکسان نگری به تمامی رسانه هایی که دارای مجوز نشر در کشور هستند و تعامل مثبت و دو سویه با رسانه ها و استفاده از نقطه نظرات آنها در پیشبرد اهداف سازمانی می باشد که ین امر موجب برجستگی و توجه بیشتر افکار عمومی ، نخبگان و رسانه ها به سازمان و به تبع آن به سیستم روابط عمومی آن مجموعه می شود

8- حذف نگاه صرف سیاسی یا فردی مدیران و جایگزینی نگاه حرفه ای در انتخاب مسؤول یا کارشناسان روابط عمومی

     فقدان نگرش تخصصی از سوی برخی از مدیران در انتخاب و گزینش مسؤولان روابط عمومی و به تبع آن نبود تخصص در بدنه کارشناسی روابط عمومی و فقر منابع تئوریک و ناسازگاری این حوزه با نسخ پیچیده شده توسط اهل سیاست ، سبب می شود تا روابط عمومی ها نتوانند حتی انتظارات مدیران خود را نیز برآورده نمایند

9- حمایت قانونی از مدیر و کارشناسان روابط عمومی برای عملکرد بیطرفانه در سازمان

     به نظر، از مسائل مبتلابه روابط عمومی ،نداشتن امنیت شغلی در وضعیتی است که مدیر روابط عمومی بر خلاف دیدگاه های مدیران ارشد سازمان ، تشخیص می دهد برای پیشبرد اهداف سازمان باید تغییراتی در سیاستها و عملکرد سازمان ایجاد شود وبدین شکل، بین او  و مدیر ارشد سازمان اختلاف ایجاد می شود

    روابط عمومی بنا بر ماهیت خود نمی تواند صرفا اهداف سازمان را دنبال کند و در برابر منافع سازمانی ، منافع عمومی را فراموش کند. بر این اساس مدیر روابط عمومی باید حامی منافع مردم در درون سازمان و یاور مدیریت سازمان باشد و بتواند بین این دوهماهنگی لازم را ایجاد کند ولی متاسفانه ترس از برخورد با مدیر در بعضی موارد ، اغلب مدیران روابط عمومی را به سوی مدیریت اداری سوق می دهد و این یعنی دور شدن از هدف اصلی خود و فراموش کردن مردم ، شاید وجود نظارت بر عملکرد مدیران روابط عمومی از سوی دستگاههای متولی روابط عمومی کشور تا حدودی در حل این مساله موثر باشد

10- ضابطه مند نمودن اتخاب مدیر روابط عمومی از سوی مدیران دستگاه

     در حال حاضر به  غیر از اشاره جزیی در آیین نامه جدید روابط عمومی دستگاه های اجرایی کشور ، متاسفانه ضوابط خاصی برای تعیین و انتخاب مدیر روابط عمومی از طرف دستگاههای متولی تنظیم نشده ا و برای اقدام در اختیار مدیران ارشد سازمانها قرار نگرفته است و چه بسا آنها در زمان تصمیم گیری برای انتخاب مدیر روابط عمومی توجیه نیستند و بر اساس معیارهای ذهنی و غیر علمی به این انتخاب مهم دست می زنند که نتیجه این کار ، عدم توانمندی روابط عمومی در سازمان و شکل گیری دیدگاه منفی نسبت به عملکرد روابط عمومی در نزد مدیران ارشد سازمانهاست.

 

روابط عمومی و تبلیغات

از دیگر چاشهای روابط عمومی یکسان دانستن روابط عمومی و تبلیغات است بحث مرزهای روابط عمومی و تبلیغات، شباهتها و تضادهای آنها و سوالاتی مانند: آیا روابط عمومی همان تبلیغات است ؟ آیا تبلیغات بخشی از روابط عمومی است ؟ و آیا روابط عمومی وتبلیغات از یکدیگر مجزا بوده و از دو مقوله اند ؟ سالهاست که به طور اعم بین عامه مردم وبه طور اخص در مجامع روابط عمومی ودفاتر تبلیغات ومحافل دانشگاهی وبعضا در رسانه های جمعی و بین مدیران ومسئولین موسسات مطرح است. به ویژه دانش پژوهان جامعه شناسی، علوم اجتماعی وانسانی و علوم ارتباطات اجتماعی کنجکاوانه ومشتاقانه در جستجوی یافتن پاسخ های مستدل وروشنی در این زمینه ها هستند اما حقیقت این است که تا کنون عمدتا راه به جای نبرده است. و کماکان ابهامات و تردیدها پابرجا و برقرارند. راه حل چیست؟ در بحث روابط عمومی و تبلیغات، صاحب نظران و اندیشمندان نتوانسته اند به یک نقطه نظر مشترک و جامع دست پیدا کنند. و علت آن شاید مشخص نبودن تعریف دقیق و جامع از روابط عمومی و تبلیغات است که سبب شده است وظایف روابط عمومی و تبلیغات با هم تداخل پیدا کند و صاحب نظران نظرات متفاوت و گاه متضاد را در این خصوص بیان کنند. پس باید به عنوان یک دست اندرکار امور روابط عمومی بدانیم حوزه فعالیت تبلیغات و روابط عمومی کدام است؟ تا بتوانیم به روشنی تمایز بین روابط عمومی و تبلیغات را بیابیم. در سالهای اخیر دست اند کاران روابط عمومی تلاش کرده اند تا مهمترین تفاوتهای روابط عمومی را مشخص کنند که در ذیل به مهمترین آنها اشاره می شود.

1- روابط عمومی و تبلیغات مشابهات اندک و تفاوتهای بسیار دارند و مشابهات آنها در گستره علوم و معارف و تحولات تاریخی و اجتماعی معمولی و عادی است اما تفاوتهای آنها عمده و اصلی و بنیادی می باشد لذا در عرف و سیمای علمی و عملی روابط عمومی و تبلیغات جزئی وشعبه ای از یکدیگر نمی باشند. هر یک راه مشخص و جداگانه ای داشته و هر یک دارای شأن و حیثیت مستقل هستند بنابراین هر گونه امتزاج و اختلاط آنها در تئوری و عمل غلط است.

2- روابط عمومی و تبلیغات دو مقوله جداگانه از یکدیگر هستند و از نظرهدف، شیوه، ماهیت و الگوی ارتباطی توجه به موازین اخلاقی و نقش مخاطب، دارای تفاوت فاحشی هستند. روابط عمومی جریان دوسویه اخبار و اطلاعات است. مردم در قبال روابط عمومی پرسشگر هستند و روابط عمومی در مقابل مردم پاسخگوست. در حالی که مخاطب در مقابل تبلیغات بی نقش و احیانا دارای نقش منفعل است و به پرسشهای او پاسخ داده نمی شود. تبلیغ تولید محور و روابط عمومی مخاطب محور است. تبلیغات به دنبال ترغیب و شاید اقناع است در حالی که ترغیب و اقناع در روابط عمومی برای هدف غایی یعنی آگاهی بخشی کاربرد دارد و روابط عمومی به دنبال تفاهم و همدلی است. تبلیغات برای مخاطب محدودیت ایجاد می کند اما روابط عمومی با ارتباط دو سویه محدوده آزادی او را گسترش می دهد. در تبلیغات منافع مؤسسه مهم است و مبلّغ درصدد تحمیل عقاید به مخاطبان از راههای مختلف با ابزارهای مختلف و برای رسیدن به اهداف مشخصی است.

3-، توده مردم نیز نگرش مثبتی از تبلیغات ندارند و با شنیدن این واژه در برابر آن موضع گیری می کنند. از نظر علمی تبلیغات در پی ارتباط یک سویه است و روابط عمومی ارتباط دو سویه را دنبال می کند. بنابراین می توان به جای تبلیغات از « امور فرهنگی » در روابط عمومی استفاده کرد.

4- دکتر یحیی کمال پور استاد بین المللی ارتباطات در این خصوص خاطر نشان می کند: «در دنیای صنعتی، تبلیغات و روابط عمومی دو مقوله جداگانه هستند و با توجه به اهداف جداگانه شان حتی دفاتر جداگانه دارند. اما در کشورما تا حدودی مرز بین این دو از بین رفته و حتی روابط عمومی تحت الشعاع تبلیغات قرار می گیرد.

 

مدیریت روابط عمومی

از دیگر چالشهای فرا روی روابط عمومی کمبود مدیر متخصص در حوزه روابط عمومی می باشد زیرا اکثر مدیران که دراین حوزه مشغول به کار می باشند افرادی از سایر حوزه ها می باشند که به این حوزه وارد شده اند این در حالی است که تنوع‌ کارهای‌ روابط‌ عمومی‌ و حساسیت این مسئولیت ایجاب‌ می‌ کند که‌ عاملان‌ و کارگزاران آن‌ علاوه‌ بر آگاهی‌ از رموز حرفه‌ خود با بسیاری‌دیگر از رشته‌ های‌ علوم‌ آشنا باشند به همین علت سپردن‌ کاری‌ تا این‌ حد مهم‌ و در عین‌ حال‌ سنگین‌ به‌ کسانی‌ که‌ در این‌ حرفه‌ سررشته‌ و تجربه‌ کافی‌ ندارند نه‌ تنهاصحیح‌ نیست‌ بلکه‌ دور از شرط‌ عقل‌ است‌ زیرا اگر کوششهای‌ آنان‌ از مسیر صحیح‌ و باروشن‌ بینی‌ خاصی‌ انجام‌ نپذیرد ضمن‌ اینکه‌ به‌ نتیجه‌ مطلوب‌ نمی‌ رسد احتمال‌ آن‌ نیز می‌ رود که‌ یک‌ اشتباه‌ کوچک‌ و بی‌ توجهی‌ یا کج‌ سلیقگی‌ اثرات‌ زیان‌ بخشی‌ بجای‌گذارد و همه‌ تلاشها را نقش‌ بر آب‌ کند پس‌ کارآزمودگی‌ و پختگی‌ و اطلاع‌ دقیق‌ ازمبانی‌ این‌ حرفه‌ یکی‌ از شرایط‌ حتمی‌ اشتغال‌ بدین‌ کار است‌ بخصوص‌ که‌ دایره‌ عمل‌دفاتر روابط‌ عمومی‌ بسیار وسیع‌ است‌ و متصدیان‌ آن‌ باید با استفاده‌ از معلومات‌ واطلاعات‌ لازم‌ و آگاهی‌ از برخی‌ رشته‌ های‌ دیگر قدم‌ در این‌ راه‌ بگذارند تا نتیجه‌مطلوب‌ را بگیرند در این راستا به بخشی از ویژگیها و خصوصیات مسئول روابط عمومی اشاره می کنیم:

- درارتباط‌ نوشتاری‌ و گفتاری‌ دارای‌ مهارت‌ وتجربه‌ باشد.

- قدرت‌ قضاوت‌ صحیح‌، اعتماد به‌ نفس‌ و اتخاذ تصمیم‌ درست‌ در لحظات‌ سخت‌ وبحرانی‌ را داشته‌ باشد.

- از قدرت‌ دریافت‌ نقطه‌ نظرهای‌ مدیران‌ و توانایی‌ تنظیم‌ کار خود و پیش‌ بردن‌ برنامه‌ها بدون‌ راهنمایی‌ دیگران‌ برخوردار باشد.

- در فکر موفقیتهای‌ نزدیک‌ نباشد و تحت‌ فشار دیگران‌ اقدامات‌ غیراخلاقی‌ را نپذیرد.

قدرت‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ مسائل‌ محیط‌ کار را داشته‌ باشد، موقعیت‌ های‌ پیش‌ آمده‌ رابه‌ سرعت‌ درک‌ کند و آثار نهایی‌ مسائل‌ را پیش‌ بینی‌ نماید.

اصول‌ فلسفه‌ و واقعیات‌ سازمان‌ خود را به‌ خوبی‌ بشناسد. داشتن‌ تخصص‌ در رشته‌ روابط‌ عمومی‌ و تسلط‌ بر تکنیکهای‌ آن‌ و تسلط‌ بر کارهای‌رسانه‌ های‌ گروهی‌ و فراگیری‌ فنون‌ تشویق‌، ترغیب‌ و تبلیغ‌ دیگران‌ و تسلط‌ بر تکنیکهای‌ترویج‌ و اشاعه‌ افکار از خصوصیات‌ مهم‌ مسئولین‌ روابط‌ عمومی‌ است‌.

- پیرامون‌ دانش‌ مدیریت‌ و نحوه‌ عمل‌ سازمان‌ اطلاعات‌کافی‌ داشته‌ باشد. توانایی‌ تصمیم‌ درست‌ و توانایی‌ حل‌ مشکلاتی‌ که‌ پیش‌ می‌ آید را داشته‌ باشد. مسئولیت‌ پذیر بوده‌ و اشتیاق و انگیزه‌ برای‌ انجام‌ کار را دارا باشد. صبر وشکیبایی‌ در شنیدن‌ وگوش‌ دادن‌ از دیگر خصوصیات‌ مسئول‌ روابط‌ عمومی‌است‌.

- قدرت‌ سازمان‌ دهی‌ واداره‌ زیردستان‌ خود راداشته‌ باشد.

- در برابر شکست‌ ها وناکامیها تحمل‌ نماید و زود تصمیم‌ نگیرد.

- به‌ حرفه‌ خود ایمان‌ داشته‌ باشد.

- احساس‌ مسئولیت‌ نسبت‌ به‌ جامعه‌ و منافع‌ همگان‌ داشته‌ باشد.

- احساس‌ وفاداری‌ و صداقت‌ به‌ استانداردهای‌ حرفه‌ خود داشته‌ باشد.

- شخصیت‌ افراد را ملحوظ‌ داشته‌ و به‌ آنها احترام‌ بگذارد.

- حق‌ اظهار نظر را برای‌ کلیه‌ اشخاص‌ ذینفع‌ قائل‌ باشد.

- در هر شرایط‌ و تحت‌ هر مقرراتی‌ از اصول‌ اخــلاقی، شرف‌، صداقت‌، درستی‌ و راستی‌ دفاع‌ کند و در برنامه‌ ریزیهای‌ خود این‌ اصول‌ مهم‌ را دخالت‌ دهد.

- ابتکار و خلاقیت‌ خود را بکار بندد و در کارها به‌ طورعملی‌ و دقیق‌ تحقیق‌ و بررسی‌ کند.

- با فناوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی آشنایی داشته باشد.

در پایان این مبحث نکته ای که باید به آن اذعان داشت این است که میان مدیر روابط عمومی و مدیریت سازمان نباید فاصله ای وجود داشته باشد. در برخی سازمان ها، مدیران روابط عمومی به سختی می توانند با مدیر سازمان ارتباط مستقیم داشته باشند که دلیل این مسأله نگرش منفی و نادرست مدیریت آن سازمان نسبت به روابط عمومی است. اگر چه ساختارها با توجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه ها تعریف می شود ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد. 23

 

کارکنان و کارشناسان روابط عمومی

چالش دیگر روابط عمومی، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. متأسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است. به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جواب گوی نیاز دستگاه ها نیستند. بر اساس نتیجه یک تحقیق از کل کارکنان روابط عمومی کشور قریب به 69 درصد فاقد تحصیلات عالیه بوده و به عبارتی تنها 31 در صد دارای تحصیلات عالیه بوده اند همچنین از مجموع کارکنان روابط عمومی که دارای درجه لیسانس هستند 30 درصد دارای تحصیلات مرتبط هستند.

به این ترتیب یکی از ضعف ها ی عمده روابط در ایران کمبود تعداد کارشناسان متخصص در روابط عمومی است به گونه ای نسبت کارشناسان دارای تحصیلات مرتبط به کل کارکنان درروابط عمومی ها ی کشور 3/12 است در حالی که در کشورهای که روابط عمومی از توسعه شایان توجهی برخوردار است این نسبت به بالای 80 درصد می رسد.

این واقعیت مبین ضرورت اهتمام ویژه برای تربیت کارشناسان روابط عمومی در کشور است که با کسب ویژگیهای لازم وارد بازار کار شوند و بتوانند زمینه ساز تحول و دگرگونی درسازمان باشند که این ویژگیها عبارتند از:

کارشناس روابط عمومی، کارشناسی است که مهارت های لازم را در زمینه روابط عمومی آموخته باشد. این مهارتها در اصل همان مهارت ها و آموزش هایی است که فرد برای فعالیت در روابط عمومی دردانشگاه آموخته است.

علاوه بر تحصیلات و آموزش های لازم، فردی که در روابط عمومی استخدام می شود باید بتواند سه وظیفه مهم، تولید اطلاعات و انعکاس به مخاطبان، تصویرسازی مثبت از سازمان و معرفی خدمات یا کالاهای سازمان را انجام دهد.

حال این سؤال پیش میآید که این مهارتهای لازم چه مهارتهایی هستند و همچنین چه خصوصیات و ویژگیهایی کارشاس روابط عمومی باید داشته باشد تا بتواند در انجام وظایفش موفق باشد.

کارشناس روابط عمومی برای توفیق در وظایف خود و ایفای نقش مؤثر در روابط عمومی، بایستی ویژگیهای مختلفی را داشته باشد. این ویژگیها به دو دسته ویژگیهای خاص و اکتسابی(اصلی) وویژگیهای عمومی و ذاتی (فرعی) قابل تقسیم است.

 

ویژگیهای خاص و اکتسابی (اصلی)

ویژگیهای خاص و اکتسابی کارشناس روابط عمومی شامل: مهارتهای علمی، احساس مسئولیت اخلاقی، داشتن آگاهیهای روز (جامعه آگاهی)، سازمان آگاهی، قدرت نویسندگی، آشنایی با علوم اجتماعی از جمله کلیات مدیریت، روانشناسی و علوم سیاسی، نوآوری و خلاقیت، آشنایی با روزنامه نگاری و ایمان به حقانیت افکار عمومی یا مخاطب هستند.

 

ویژگیهای عمومی و ذاتی (فرعی)

جدا از ویژگیهای خاص، اکتسابی و اصلی، کارشناس روابط عمومی بایستی از یک سری ویژگی های ذاتی نیز بهره مند باشد. این ویژگی ها شامل: استعداد مدیریت، هیجان و شور داشتن استعداد دگرگونی مثبت، فرصت جویی آگاهانه، کارآفرینی، بهره هوشی بالا، کنجکاوی، سرزنده بودن، شوخ طبعی وبزله گویی، داشتن بیان خوب از امور، ظاهر مناسب، ذوق و شوق (استعداد طبیعی)، آینده نگری وشخصیت ترغیبی و متقاعد کننده هستند.

یک کارشناس روابط عمومی باید بتواند عوامل مورد نیاز برای پذیرش توسط مخاطب را در خودپرورش دهد. اخلاق پسندیده، انگیزه قوی، مثبت اندیشی و خوشبینی و پویایی، در این زمینه تأثیرشگرفی دارد.

بطور کلی، در یک فراگرد ارتباطی، همسویی با مخاطبان، صداقت، حاضر جوابی، خلوص و وضع ظاهری مناسب ارتباط گر، نقش بسیار مهمی را در مؤثر بودن جریان ارتباط ایفا می کند. مجموعه این ویژگیها، کارشناس روابط عمومی را از جایگاه بسیار والایی برخوردار می سازد، به گونه ای که می توان او را، مغز متفکر، روابط عمومی نام برد.

بنابراین تربیت کارشناسان روابط عمومی از طریق انتخاب افرادی که ویژگیهای ذاتی را داشته باشند و در دانشگاه و محیط کار ویژگیهای اصلی را یاد بگیرند، می تواند ضامن کارآمدی روابط عمومی دریک کشور باشد.

 

عدم برنامه ریزی

یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی در ایران روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی کلان واستراتژیک غافل شود زیرا تنها در سایه برنامه ریزی صحیح است که روابط عمومی می تواند وظایف خود را به نحو احسن انجام دهد این مساله تا بدان جا اهمیت دارد که بعضی متخصصان از آن به عنوان کارکرد مدیریتی تعبیر کرده اند از این رو روابط عمومی در نقش مدیریتی بایستی به کارکردهای فنی و تاکتیکی ارتباطی به نحو موثری بها دهد تا بتواند دورنما و استراتژی سازمانی خود را تقویت کند و در مرحله برنامه‌ریزی کلان سازمان ایفای نقش کند.

منظور از کارکرد مدیریتی روابط عمومی ایجاد، حفظ و استمرار ارتباط دوطرفه و فهم متقابلی است که به سازگاری سودمند میان سازمان و گروههای کلیدی آن می‌انجامد.

روابط عمومی برای ایفای موثر و کارآمد نقش مدیریتی خود نیازمند برنامه‌ریزی است. برنامه‌ریزی اگر جوهره و ماهیت اصلی مدیریت نباشد، پایه و اساس آن است. بدون برنامه‌ریزی مدیریت محقق نمی شود. در حقیقت برای مدیران روابط عمومی کافی نیست که تنها بر شرایط زمان حال و امور روزمره متمرکز شوند، هدایت سازمان به سوی آینده متعالی یک امر حیاتی است و موجبات تحقق اهداف ویژه سازمان را فراهم می سازد. برنامه‌ریزی به مدیریت خصوصا به روابط عمومی این قدرت را می‌دهدکه:

-جهت درست را انتخاب کند،

- بحرانها را شناسایی کند

- به طور مستمر نیازها و خواسته‌های مخاطبان را شناسایی نماید،

- سازمان را در جهت تحقق اهداف خود هدایت کند

- آینده نگری و افق شناسی سازمان را تقویت کند..

ارزش اجتماعی- اقتصادی روابط عمومی برای هر سازمان یا شرکت، میزان قابلیت و توانمندی کارکنان روابط عمومی در حل مشکلات ارتباطی سازمان به عنوان اولین گام در ایفای نقش مدیریتی آن است. روابط عمومی پویا و کارآمدباید بتواند برای حل مشکلات ارتباطی سازمان برنامه ریزی کرده وبرنامه‌ ارتباطی علمی، منطقی و مستدل با دوره های کوتاه مدت، میان مدت و دراز مدت ارائه دهد.

اما برای ایجاد برنامه ریزی در روابط عمومی باید از یک طرف عناصر اصلی حوزه کار روابط عمومی را مشخص کرد و از طرف دیگر اهداف موسسه و انواع مخاطبان موسسه را در نظر گرفت. اما به طور کلی روند برنامه ریزی در روابط عمومی به صورت مختصر به شرح ذیل می باشد.

برنامه‌های روابط عمومی صرف‌نظر از اشکال و اندازه‌های مختلف آن همواره در تلاشند که به این سه سؤال اصلی پاسخ بگویند: در حال حاضر در چه جایگاهی قرار داریم؟ (تحلیل موقعیت)، در چه جایگاهی می‌خواهیم قرار بگیریم؟ (تعیین اهداف) و این که چگونه می‌توانیم به جایگاه موردنظر برسیم؟ (راهبردها و تاکتیک‌ها).

* هفت گام اساسی در برنامه های روابط عمومی شامل: تثبیت نقش ویژه روابط عمومی در سازمان، تعیین اهداف روابط عمومی، مشخص کردن نیازها و علایق مخاطبان، تعیین پیامهای روابط عمومی، تدوین استراتژی اطلاع رسانی، مطابقت برنامه ها با جدول زمانبندی شده و تدوین برنامه مکتوب و زمانبندی شده می باشد.

* معیارهای تدوین برنامه روابط عمومی شامل: مقدمه (یا استدلال)، اهداف پروژه، روشهای اجرایی، ارزیابی، نتیجه، مجریان طرح و پروژه، جدول زمان بندی، بودجه و پیوست می باشد.

* شرایط توفیق برنامه شامل: بهره مندی از مبانی نظری و منطق قوی، توجه به اصول مهندسی برنامه، آموزش و ضمانت اجرا می باشد.

*منطق برنامه ریزی در روابط عمومی شامل: نگرش عمومی و کلی به موسسه، مخاطبان و هدف برنامه ریزی است و در آن می توان مسائل عمومی روابط عمومی را بیان کرد.

 

چالش های روابط عمومی در ایران

بر اساس نظریه کارشناسان این علوم، چالش های روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی (تشکیلات، اعتبارات، آموزش، نحوه عمل، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی) و فرعی (نداشتن متولی مشخص، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی) تقسیم کرد. دستیابی تشکیلاتی را می توان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست. منظور از دسیابی تشکیلاتی، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است. نمودارهای تشکیلاتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بخش هایی در تشکیلات روابط عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد. به رغم این که در کشور گرایش زیادی برای حرکت به سمت جامعه مدنی و توانمندی و قابلیت های روابط عمومی وجود دارد، تاکنون کمتر روابط عمومی توانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند. چالش دوم روابط عمومی، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمانی است. این وابستگی کامل گاه خطر مدیریت مداری را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد. چالش سازمانی سوم، آمیختگی تشکیلاتی روابط عمومی با سایر بخش های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بین الملل و حوزه ریاست است. چالش دیگر روابط عمومی، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. متأسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند. در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی های خاص آن سازمان را لحاظ کرد. نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوان های شغلی، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیت های روابط عمومی است. برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده آل برای واحدهای روابط عمومی در سازمان ضروری است. یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمره گی و درگیر بودن آن با کارهای عادی و جاری است. این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود. متأسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمبود کارشناس متخصص در علوم ارتباطات مواجه هستند و مشکل دیگر ناآگاهی مدیران ارشد سازمان ها از نقش مؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است. دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آنست که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می کنند. روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است.

در نحوه فعالیت روابط عمومی آسیب هایی وجود دارد که موجب ناکارآمدی روابط عمومی می شود. مهمترین این آسیب ها عبارتند از :

1- جا به جا شدن وظایف

2- گسترش یافتن وظایف

3- ناهمگون بودن وظایف

4- پیش بینی شدن وظایف

5- موازی بودن وظایف

به همین دلیل پیشنهاد می شود برای رفع این آسیب ها و کاستی ها، ساختار سازمانی مناسب برای روابط عمومی طرح ریزی شود.

 

پیشنهادهای لازم برای توانمندی روابط عمومی سازمان ها

1)     توجه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان سازی سالم بدون در نظر گرفتن امیال و رویکردهای سیاسی مخرب که متأسفانه یکی از معضلات روابط عمومی هاست.

2)     ارائه مشاوره ای، روانشناسی، علوم تربیتی، جامعه شناسی، مردم شناسی وغیره که این موضوع خلأ بزرگی در حوزه فعالیت بسیاری از مدیران روابط عمومی های فعلی است.

3)     دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت های غیرمسئولانه واحدها و افراد

4)     حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی ها، خلاف گویی ها، دروغ پردازی ها، تهدیدها و غیره. این مهم در حالی محقق می شود که مدیر روابط عمومی خود مبرا از این مسائل باشد.

5)     خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال

6)     تغییر فرهنگ سازمانی غلط. به این نکته باید توجه کرد که کارگزار روابط عمومی موقعی می تواند در راستای تغییر فرهنگ سازمانی گام بردارد که با مقوله فرهنگ آشنایی داشته و با علم رفتار سازمانی مأنوس باشد.

7)     ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان

8)     کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به عبارتی ایجاد بستری مناسب در جهت بالندگی اندیشه کارکنان

9)     تقویت ارزش ها و ویژگی های مطلوب انسانی

10) معرفی الگوهای آموزشی مناسب درون سازمانی و برون سازمانی

11) سازماندهی خبری سازمان (تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش ها و ابزارهای ارتباطی)

12) تدوین نظام ارتباطی منسجم و تبلیغی شفاف و روشن

13) تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن

14) جهت گیری و جهت دهی سازمان به سوی کارمند محوری

15) همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها

16) تأکید هماهنگ بر بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی

17) انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم ممیزی نمودن آن به مسئولان و دریافت بازخورد آن جهت ارائه به کارکنان

18) برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه یا فصلی

19) تهیه مقاله های علمی در حوزه فعالیت های سازمان و نشر آن در رسانه های گروهی

20) معرفی مطلوب مقالات و تحقیقات کارکنان در سطح سازمان

21) انعکاس تجربه های موفق کارکنان سازمان

22) چاپ بروشور پیام های آموزشی، پژوهشی و دیگر فرآورده های سازمانی

23) تهیه فیلم برای معرفی سازمان

24) ایجاد برنامه نظام مند همدردی با خانواده های سازمان

25) تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی سازمان

26) وجود مراکز آموزشی با محیط عملی و کاربردی روابط عمومی

27) ارائه آموزش کوتاه مدت به طور مستمر برای کارکنان روابط عمومی ها

28) ایجاد نهادهای حرفه ای و تخصصی اثرگذار بر حوزه روابط عمومی

29) حمایت مدیریت سازمان ها از روابط عمومی

30) انتشار مجلات تخصصی متعدد در حوزه روابط عمومی

31) حذف کارهای زائد و موازی از وظایف روابط عمومی

32) تخصصی شدن وظایف روابط عمومی

 

 

 

 

 

 

 

 

نتیجه گیری

کیفیت ارتباط بین سازمان و عموم افرادی که با آن سر و کار دارند، عامل اساسی در تحقق اهداف سازمان و ارتقاء جایگاه آن است. بر این اساس، سازمان را مرزهایش تعریف نمی کنند، بلکه سازمان توسط شبکه ذینفعان و مخاطبانش تعریف می شود. سرمایه اجتماعی ، کلید موفقیت روابط عمومی و یک سازمان در این پیوند دوسویه بین مخاطبان و سازمانهاست. تلاش برای شکل دهی به مجموعه ای هماهنگ که بتواند سازمان را به اهداف خود برساند از وظایف عمده روابط عمومی است. این هماهنگی می بایست بتواند در سطوح مختلف سازمان، در درون هر زیر سیستم، در تعامل میان زیر سیستم ها با یکدیگر، در تعامل  سیستم ها با سیستم هایی که محیط آنها را تشکیل می دهند بطور موفقیت آمیزی برقرار شود. تنها در این شرایط است که می توان به شکل گیری یک کل واحد که از عهده ی انتظارات و اهداف گوناگون سازمان در جهت ارتقاء تعالی جایگاه آن برآید، امیدوار بود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع

1) یحیایی ایله ای، احمد (1388) مبای روابط عمومی، مؤسسه کارگزار روابط عمومی

2) بصیریان راد، محمد (1381) روابط عمومی توانمند بازوی مدیریت، تهران

3) تبریزی، جعفر صادق، خلاقیت و نوآوری و مدیریت (1) و (2)  www, tbsmed. Ac. ir

4) روابط عمومی و سازمان   www. Farsnama. Com

5) جلالی، علی اکبر، 1388، روابط عمومی (2)، تهران، نشر کارگزار روابط عمومی

6) خلاقیت در روابط عمومی  www, mazin, eprsoft. Com

7) مقاله، تجلی : اخبار روابط عمومی   http : //www. Prnews. Blog Fa. Com